Chemins piégés

Le consommateur belge prend les deux tiers de ses décisions d’achat à l’intérieur du magasin. Du domicile jusqu’à la caisse, il est incité, par différentes techniques, à acheter des produits qu’il n’avait pas forcément prévus sur sa liste de courses

Que le produit soit sur la liste de courses, c’est bien. Mais l’essentiel est qu’il figure sur le ticket de caisse.  » Administrateur délégué de l’agence de publicité Lielens and Partners, André Dusausoy exposait récem-ment(1), à une cinquantaine de responsables du marketing venus de tous les secteurs commerciaux de Belgique, comment influencer le comportement d’achat du consommateur.  » Aujourd’hui, il est devenu particulièrement efficace et utile pour une marque de concentrer ses efforts de communication dans et autour des points de vente. La marque doit prendre le supermarché et ses alentours comme un média à part entière, comme une possibilité supplémentaire de séduire la personne « , explique l’expert. Concrètement, c’est tout le parcours du client qui est étudié. Souvent, sans qu’il s’en aperçoive, des tentations sont placées à chaque étape de son trajet pour qu’il achète toujours plus.

Premier lieu où capter le client : chez lui. L’envoi de dépliant publicitaire ou de bons de réduction constitue un premier moyen pour influencer le client. Une étude de PromoControl, une société belge spécialisée dans le couponing, montre que le Belge est particulièrement friand des coupons de réduction. Chaque personne en consomme, en moyenne, 12 par an, ce qui fait du Belge le deuxième plus grand utilisateur de bons, juste derrière l’Américain, qui en utilise 13 par an.

Entre son domicile et le parking du lieu de vente, le client va être soumis à une quantité importante de publicités. En Grande-Bretagne, par exemple, une personne se promenant dans les rues de Londres est confrontée, en 2 minutes, à près de 130 messages publicitaires provenant de plus de 80 marques. Le Belge, lui, aurait l’occasion de voir entre 1 000 et 1 200 publicités par jour. Où faut-il accrocher son regard ? Des études de géomarketing établissent les zones stratégiques aux alentours d’un magasin, en fonction des routes les plus fréquentées par les clients.  » Le spot publicitaire diffusé en radio est également un moyen efficace pour accompagner le client de son domicile jusqu’au point de vente, explique André Dusausoy. Mais la séduction doit se poursuivre dans le magasin, et cela dès le parking. On peut, par exemple, y placer des pancartes mentionnant les produits en promotion.  » En fait, chaque mètre carré du parking peut être utilisé, depuis l’abri où se rangent les chariots aux chariots eux-mêmes, en passant par la vitrine du magasin.

 » Le pied dans la porte  »

A l’intérieur, les efforts des commerciaux redoublent. Ils savent que les deux tiers des produits qui se retrouveront sur le ticket de caisse n’avaient pas été prévus par le client.  » Chaque magasin a ses propres techniques, explique Katrien Verbeke, spécialiste en communication chez Delhaize. Ainsi, nous proposons, à l’entrée du magasin, une grande pancarte – une shopping list – qui reprend 50 produits que l’on désire mettre en avant. On travaille beaucoup aussi sur les étiquettes indiquant le prix, on essaie qu’elles soient les plus claires et les plus complètes possible.  » Outre le design du magasin, l’agencement des rayons va influencer le comportement d’achat du client. Celui-ci ne progresse pas dans le magasin au gré du hasard et de ses envies. Sans vraiment s’en rendre compte, il suit un chemin discrètement organisé. La marque placée à hauteur des yeux de la personne se retrouvera aussi davantage dans son chariot. Autre technique très efficace : la dégustation.  » C’est ce qu’on appelle la technique du pied dans la porte. Le consommateur est invité à goûter ou à tester un produit, et on lui assure que cela ne l’engage à rien. Mais il se sent redevable et il lui est alors très difficile de refuser d’acheter le produit, explique Marc Vandercammen, directeur général du Crioc, le Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs. De plus, des études ont prouvé que si, pendant la dégustation, le vendeur touche le bras du client, les résultats de vente seront meilleurs « , ajoute-t-il.  » On peut aussi agir sur le micromerchandising. Par exemple, en disposant, à coté des fraises, des bombes de crème fraîche ou encore en plaçant des coupons de réduction juste à coté du produit. Et puis, le produit lui-même peut être vecteur de ces stratégies de marketing : son emballage doit être attractif et il peut aussi offrir, par exemple, un sachet d’épices à l’achat d’une bouteille d’huile ou un verre avec une bouteille de cognac « , confie André Dusausoy. Ces dernières années, les distributeurs ont aussi porté un intérêt croissant à une nouvelle technique de séduction : le marketing sensoriel.  » Des commerces se servent des couleurs, des odeurs, de la musique, déclare Marc Vandercammen. Pour être de qualité aux yeux du consommateur, le produit doit adopter une certaine couleur. Ainsi, plus une salade verte sera d’un vert intense, plus le client évaluera positivement sa qualité. De même, la propagation d’odeurs agréables dans le magasin augmenterait l’intention d’achat des clients alors que la diffusion de musique influencerait le temps passé dans le magasin et le volume d’achats réalisés. Une musique au tempo lent incitera le client à rester plus longtemps et une musique connue du consommateur aura un plus grand impact sur les achats qu’une musique inconnue « , poursuit-il.

Enfin, le long des files d’attente aux caisses, une place stratégique, cigarettes, friandises, boissons ou magazines se présenteront comme l’ultime tentation du parcours.

Le financement de toutes ces techniques est certes important pour les distributeurs mais les bénéfices le sont encore plus. Les astuces de marketing ont donc un bel avenir devant elles. Au consommateur à les repérer et à y résister s’il veut éviter une addition trop lourde.

(1) A l’initiative du Marketing Communications Executives International, une association regroupant les différents acteurs du marketing.

Noëlle Joris

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