Un partenariat record

Cercle d’affaires ? Lieu de pouvoir ? Le club d’Anderlecht n’est pas un endroit comme les autres pour la banque franco-belge. On y parle business depuis plus de trente ans. Et ce n’est pas près de changer.

Dans la loge centrale du stade Constant Vanden Stock, Peter Vandekerckhove jubile. Le Sporting d’Anderlecht vient de l’emporter facilement devant Lokeren et la poisse des play-offs semble s’évanouir. Le CEO de tout le réseau d’agences et du private banking de BNP Paribas Fortis savoure une dernière bière. Le 19 mai, face à Zulte-Waregem, son club fétiche pourrait fêter à domicile son 32e titre de champion de Belgique.  » C’est quand même bon de les voir gagner ! » s’exclame ce personnage jovial à l’accent tranché de Flandre-Occidentale. Dans un stade, un homme de pouvoir puissant redevient un enfant. L’innocence en moins.

Du  » réseautage normal  »

Autour de cette figure-clé de la banque, quelques journalistes qui comptent dans la presse économique et financière. Le match terminé, il évoque longuement, de façon informelle, les mutations profondes auxquelles le secteur est confronté, sa  » responsabilité sociétale « , son rôle majeur pour la stabilité du pays…. L’opération de relations publiques n’est pas complètement gratuite : quinze jours plus tôt, BNP Paribas a annoncé la fermeture de 150 agences en trois ans accompagnée d’investissements dans les nouvelles technologies. Il faut expliquer, convaincre.  » Nous accompagnons les changements de comportement des gens, qui évoluent à une vitesse extraordinaire « , soutient-il.

Dans les loges aux alentours et sur la tribune d’honneur, on décortique les actions du match mais on parle aussi business. Sans cravate et sans retenue. On y croise les habitués des lieux : Eddy Merckx, le ministre libéral Guy Vanhengel, Etienne Davignon, les responsables du club, des personnalités en vue du secteur immobilier bruxellois… Les coulisses du club s’apparentent-elles à un cercle d’affaires ?  » Arrêtez de parler comme ça, s’énerve Peter Vandekerckhove. C’est du réseautage normal. Nous avons 3,6 millions de clients, il ne faut pas oublier ça. On a une position dans la société et le football est le sport où l’on peut le mieux la rencontrer. C’est ici que l’on donne un peu de retour à la société, à nos clients. That’s it ! Cela n’a rien d’incroyable.  » Oui, il assiste régulièrement aux matchs en compagnie de clients, de prospects, d’amis.  » Je signe des contrats, parfois, c’est vrai, mais j’en signe partout, tous les jours.  »

Le club d’Anderlecht n’est pourtant pas un lieu comme les autres pour BNP Paribas Fortis. Chaque année, elle invite pas moins de 16 000 personnes dans le stade. Elle y dispose d’une des plus belles loges mais aussi d’une vingtaine de places dans la tribune d’honneur et d’une tribune de 500 personnes.  » C’est un endroit fondamental pour nous, reconnaît le CEO. Cela fait plus de trente ans que nous collaborons. C’est plus qu’un sponsoring, c’est un partenariat, une fête. Anderlecht représente toute la Belgique contrairement à Bruges ou au Standard qui ne représentent que la Flandre ou la Wallonie.  »

 » Les contacts qui ont lieu dans les loges à Anderlecht ou dans un autre club sportif ne sont pas comparables avec la participation à des cercles d’affaires comme ceux de Wallonie ou de Lorraine, souligne un chef d’entreprises habitué du stade Constant Vanden Stock. Là-bas, on paye une cotisation spécialement pour rencontrer des dirigeants, des gens qui comptent. Assister à un match, c’est avant tout un moment de plaisir. Et cela permet de briser la glace avec ceux qui sont plus mystérieux. Quand on crie ensemble pour fêter un goal, cela change tout de suite une relation professionnelle. C’est autre chose que l’opéra…  »

 » Un record de longévité en Europe  »

 » J’ai amené la Générale chez nous en 1981, se félicite Michel Verschueren. Depuis, elle a changé trois fois de nom mais elle est toujours là en tant que sponsor principal. Cela fait trente-deux ans, un record de longévité en Europe ! » L’ancien manager général du club a, il est vrai, toujours eu le sens des affaires et de la fidélité. On lui doit la professionnalisation d’Anderlecht et la marche forcée vers un foot business à dimension familiale.  » Nous sommes les premiers, en Belgique, à avoir eu l’idée d’installer des loges dans le stade, explique-t-il. C’était en 1983. Nous cherchions des moyens pour financer la nouvelle tribune. J’ai ramené le concept d’une visite au club du Cosmos de New York. Après, on est venu des quatre coins d’Europe pour s’en inspirer. La banque nous a toujours suivis.  »

La pérennité du partenariat fut pourtant ébranlée. Le 6 octobre 2008, l’Etat belge vend 75 % des parts de Fortis aux Français de BNP Paribas. La banque est au bord de la cessation de paiement après avoir eu les yeux plus gros que le ventre : elle a voulu racheter la néerlandaise ABN Amro à l’heure où des crédits toxiques venus des Etats-Unis contaminaient le marché européen. A Anderlecht, c’est le temps des sueurs froides.  » La prolongation du partenariat n’allait pas forcément de soi parce que BNP Paribas était historiquement impliquée dans le tennis, notamment avec Roland-Garros, reconnaît Valéry Halloy, responsable de communication de BNP Paribas Fortis. Mais le groupe a rapidement confirmé son ancrage belge et ce partenariat était vital en termes de visibilité.  »

 » J’étais là au moment de la fusion et de la renégociation du partenariat avec Anderlecht, prolonge Peter Vandekerckhove, présent dans les hautes sphères de Fortis depuis 1993. Dans ma tête, il n’y a jamais eu aucun doute. Parce que dans les moments difficiles, de tels partenariats à long terme comptent. Avec le Concours Reine Elisabeth aussi, cela fait trente ans que cela dure. Les Français nous ont pris tels que nous étions, en nous faisant confiance. J’ai fait douze grosses fusions dans ma vie et je peux vous dire que celle-là, c’est la meilleure de toutes ! »

 » Dix fois la mise…  »

Montant du deal, gardé comme un secret d’Etat : de 6 à 8 millions d’euros annuels, soit 2% du budget d’Anderlecht, apparaît-il, compte tenu des échanges de tickets d’entrée, de la mise à disposition des joueurs pour certains événements et des opérations à l’égard des supporters. Mais est-il éternel ? En décembre dernier, une autre banque, Belfius, annonçait qu’elle arrêterait l’année prochaine de sponsoriser le FC Bruges  » pour des raisons économiques « . Cet autre partenariat modèle durait depuis seize ans. Chez BNP Paribas Fortis, une telle décision n’est pas à l’ordre du jour. Pas tout de suite, du moins.  » Les banques ont une mauvaise image de marque et notre implication à Anderlecht, nous la mettons au service de la communauté, des gens, insiste Peter Vandekerckhove. Nous multiplions les opérations sociales en faveur des plus démunis, des personnes handicapées. Et nous offrons du rêve en permettant, par exemple, à des jeunes de monter sur le terrain en compagnie des joueurs. Nous sommes impliqués dans les fan days. Notre présence à Anderlecht, c’est une implication sociétale réelle en plus d’être une contribution essentielle à notre notoriété.  »

BNP ne cédera donc jamais sa place sur le maillot des Mauves ? Alors que le brouhaha de la fin de match se prolonge, le membre du comité directeur murmure :  » Si on nous offre dix fois la mise, alors, nous discuterons peut-être.  » Une phrase lancée davantage comme une blague que comme un défi.

OLIVIER MOUTON