Publicité : les banques font profil bas

Campagnes annulées en catastrophe, communication de crise ou… coups de pub peu charitables pour les rivaux malheureux. Le monde bancaire ne sait plus trop à quel message publicitaire se vouer pour séduire le client échaudé.

Sans être devenu une maladie honteuse, le métier de banquier n’est plus trop en odeur de sainteté. Il a du mal à s’afficher, encore moins à fanfaronner.  » Des banques demandent à annuler des campagnes de pub. Elles sont reportées à des temps meilleurs « , reconaît Thierry Magerman, de la Régie publicitaire RMB. Les banques dans l’£il du cyclone financier ont déclaré forfait. Fortis a prestement ôté de la vue des clients sa campagne  » La vie est une courbe « . Dexia a sagement remisé son slogan publicitaire devenu soudain hors de propos :  » Une meilleure vue sur votre avenir « . En revanche, d’autres institutions financières – qui se croyaient mieux loties ou qui pensent encore être à l’abri de la tourmente – n’ont pas cessé de battre campagne. Quitte à maintenir un cap publicitaire que des concurrents, subitement plus malheureux, apprécient moins.  » Chez nous, votre sécurité est assurée ! La banque privée la plus sûre depuis dix ans « , continue de claironner la banque en ligne Rabobank. Jusqu’il y a peu, le Lion orange d’ING Belgique (alias  » 100 % de sécurité « ) agaçait certains de ses rivaux en continuant de pousser un rugissement triomphant :  » En plaçant votre argent chez ING, vous choisissez la sécurité d’une banque réputée pour sa prudence et sa solidité « , assurait la banque hollandaise en vantant un compte Internet. C’était avant que l’Etat néerlandais ne lui prête main-forte. Le terrain bancaire étant plus glissant, il reste à exploiter le créneau, moins exposé, des produits d’assurance : AXA s’en donne à c£ur joie en promettant tant et plus  » la stabilité d’un rendement au top « .

 » Pas de bonté d’âme, mais peur de l’effet boomerang « 

 » Les banques évitent de faire les malignes et de profiter du malheur des autres. Pas par bonté d’âme, mais par crainte de l’effet boomerang « , détaille Hakim Benbouchta, directeur du département stratégique chez McCann Erickson. La Deutsche Bank Belgium, que l’on a déjà connue plutôt agressive dans sa politique commerciale, y va ainsi d’une campagne tout en douceur :  » Un choix peut être tellement évident « , rappelle sobrement sa dernière pub sous la photo d’un mignon petit garçon.  » Pas question de jouer sur le registre de la peur « , assure Hans Marien, porte-parole de la DB. Ne pas tirer sur l’ambulance : l’appel à la retenue dans les pubs bancaires a été lancé à la fois par Febelfin et la Commission bancaire, financière et des assurances (CBFA). Mais il est parfois dur de résister à la tentation.  » Assez de mauvaises nouvelles. Place à la sécurité !  » assène, imperturbable, la Delta Lloyd Bank. Positiver : c’est bien ce que s’évertue à répéter dans ses dernières pubs le… constructeur automobile BMW en pressant le chaland,  » en ces temps troublés « , de  » privilégier les valeurs stables « . La bagnole, seul vrai placement sûr ? Hum hum…

P. Hx.