Le Standard, entre foot et business

Le titre remporté par l’équipe liégeoise en 2008 a fait exploser les réservations des loges et autres business seats. Tout bénéfice pour le club et ses sponsors

Jean-Pierre Vander Elst, directeur des ventes de LG Electronics (section téléphones mobiles), a plutôt le nez fin lorsqu’il décide de louer une poignée de business seats au Standard de Liège. La saison 2007-2008 s’ouvre alors. C’est l’année du titre, attendu depuis vingt-cinq ans !  » On a choisi le Standard précisément pour son image de challenger, qui correspond bien au profil de notre entreprise sur le marché belge, explique Jean-Pierre Vander Elst. On ne regrette pas notre choix.  » Devenu sponsor officiel cette saison, LG compte prolonger le partenariat avec le Standard la saison prochaine.

Grâce à l’enthousiasme suscité par les bons résultats du club, les réservations des loges, des sièges  » club affaires  » et des business seats connaissent un succès indéniable. Durant les trois années précédant le titre, les sièges réservés aux clients business affichaient déjà complet à 95 %.  » Depuis le titre, tout est réservé, souligne Frédéric Leidgens, directeur commercial du Standard. Une quarantaine de sociétés figurent même sur une liste d’attente. On ne peut pas satisfaire toute la demande.  »

Pour tenter de ne pas se mettre à dos les entreprises déçues, le club diversifie ses produits : un open de golf pour les amateurs, un événement baptisé  » rond central  » qui consiste en une rencontre avec des personnalités comme Guy Quaden, directeur de la Banque nationale de Belgique, ou l’homme d’affaires français Bernard Tapie (une vieille connaissance du club…), des voyages VIP, comme le trip à Braga, à 800 euros, qui s’est soldé par un match catastrophe,  » mais qui a généré une centaine de mails de remerciements pour la bonne ambiance « , assure Frédéric Leidgens.

De juteux revenus

Le stade n’étant pas extensible et la volonté du club étant de conserver quelques milliers de places pour tous, hors quota abonnés (plafonné à 21 500), les business seats ne peuvent pas non plus se multiplier à l’infini. Même si les revenus sont juteux. A commencer par ceux de la trentaine de loges pour douze personnes, louées 40 000 euros la saison de 17 matchs.  » Hors matchs de play-off « , précise Frédéric Leidgens : cinq matchs supplémentaires, qui concerneront dès la saison prochaine les six premiers du classement.

Aux 360 places proposées dans les loges s’ajoutent les 610 places du  » club affaires « , louées 2 000 euros l’unité. Un cran plus bas, les business men & women doivent faire une croix sur le nid douillet et chauffé des catégories supérieures. Soit en réservant l’un des 600 sièges à 1 250 euros du privilège club 1, soit en faisant main basse sur l’un des 250 sièges privilège club 2, à 1 100 euros la place, dans la moins prestigieuse tribune 2.

Mais l’investissement en vaut – paraît-il – la chandelle.  » Le club bénéficie de l’exposition médiatique la plus forte en première division belge, d’une grosse visibilité télévisuelle grâce à sa campagne européenne, et de la meilleure audience TV de l’année (Standard-Liverpool), argumente Frédéric Leidgens. Nos partenaires et sponsors ne peuvent qu’en bénéficier.  » Et pour les entreprises – petites PME, cabinets d’avocats ou grandes boîtes comme Base, Peugeot, Galler ou Knauf – qui invitent leurs clients pour une soirée foot, c’est l’occasion d’oublier un peu la crise. Et de soigner leurs relations publiques.

G. Q.