Depuis que le président français Nicolas Sarkozy a annoncé, à la surprise générale, le 8 janvier 2008, la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, il flotte à France Télévisions comme une odeur de veille, de résignation et d'inquiétude. Le sentiment d'habiter une maison dont les dirigeants sont sommés d'appliquer une réforme d'envergure à laquelle ils n'ont jamais vraiment aspiré.
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Depuis que le président français Nicolas Sarkozy a annoncé, à la surprise générale, le 8 janvier 2008, la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, il flotte à France Télévisions comme une odeur de veille, de résignation et d'inquiétude. Le sentiment d'habiter une maison dont les dirigeants sont sommés d'appliquer une réforme d'envergure à laquelle ils n'ont jamais vraiment aspiré. Maigre consolation : cette décision a obligé, depuis des mois, tous les responsables des grandes chaînes généralistes, privées et publiques, à repenser de fond en comble l'ergonomie du fameux carrefour du 20 Heures, chamboulé depuis le 5 janvier. C'est un chantier à hauts risques pour l'ensemble du paysage télé. Car si, pour les téléspectateurs, la suppression de la publicité sur les antennes de France Télévisions est sans doute l'aspect le plus spectaculaire et le plus visible de cette réforme, pour les dirigeants de TF 1, de France 2, de France 3, comme de M 6, l'enjeu est de taille : c'est dans la tranche 19 heures-21 heures se concentrent les plus grosses audiences et une part très importante, pour ne pas dire déterminante, des recettes publicitaires des principales chaînes généralistes historiques. Selon l'institut de recherche et d'analyses médias de Carat, TF 1 y capte 32 % (674 millions d'euros) de ses recettes, tandis que M 6 et Canal + y réalisent respectivement 29 % (266 millions) et 76 % (65,2 millions) des leurs. Le tout rapporté à un chiffre d'affaires publicitaire total, pour l'ensemble de ces trois chaînes privées, dans cette tranche, de 1 milliard d'euros. Les chiffres des tarifs publicitaires confirment que tout, ou presque, se joue sur ce morceau d'horloge. Si le coût moyen d'un spot de vingt secondes s'élève à 9 941,20 euros (contre 291 euros sur les chaînes thématiques), il atteint 47 500 euros, sur TF 1, aux alentours de 18 heures. Et 68 666 euros, s'il s'agit d'un spot de trente secondes programmé, sur cette même chaîne, peu avant ou juste après le journal de 20 heures de Laurence Ferrari. Pour certains événements exceptionnels (Coupe du monde de football, élection présidentielleà), TF 1 peut même crever les plafonds, avec des spots de pub facturés 150 000 euros à 20 h 50àMais si le marché publicitaire à la télévision a progressé de 257 %, depuis 1986, l'âge d'or des années 1980, quand la pub dégoulinait sur les écrans, est bel et bien fini. L'explosion et la fragmentation du paysage audiovisuel français, avec des chaînes par centaines sur le câble, le satellite et la TNT, conjuguées à la crise financière, ont bouleversé tous les modèles économiques existants. Au point de déclencher un vent de panique à M 6 ou à TF 1, qui a, d'ores et déjà, annoncé une baisse de 6 % de son chiffre d'affaires pour 2008. L'apparition sur France 2, depuis le 5 janvier, à 20 h 35, d'émissions grand public performantes ou de séries américaines efficaces, en face des écrans de publicité du privé, c'est ce qui pourrait gripper les mécanismes de la " cash machine " qui a fait ses preuves depuis la privatisation de TF 1, en 1987. En effet, combien de téléspectateurs regarderont les spots de pub plutôt que le dernier épisode de Cold Case, la série américaine phare de France 2 ? Pour éviter ce cauchemar, les ennemis d'hier, TF 1 et M 6, et leurs équipes de lobbyistes, ont rengainé leurs querelles afin de peser ensemble sur les arbitrages de l'Elysée, où l'on a bouleversé la réglementation en matière de publicité. Allongement de la durée de la pub (de six à neuf minutes par heure), introduction d'une seconde coupure dans les films et téléfilms, autorisation de diffuser un plus grand nombre de spots dans une même heure : à elles seules, ces trois mesures devraient dégager, pour les chaînes privées, toujours selon Carat, 435 millions d'euros de recettes publicitaires supplémentaires, dont 310 millions pour TF 1 et 105 millions pour M 6. Jamais, depuis vingt ans, les lobbies de la télévision n'avaient fait preuve d'une telle efficacité. TF 1 et M 6 bénéficieront donc à plein du transfert d'une part des recettes publicitaires de France Télévisions, estimées entre 280 et 450 millions d'euros. En attendant, chacun fourbit ses armes. TF 1, d'abord. Afin de ne pas se laisser distancer par les programmes de France 2 (prévus à 20 h 35), les dirigeants de la Une ont décidé de revoir toute l'architecture de la tranche 20 heures-21 heures. A commencer par le journal de Laurence Ferrari, qui sera légèrement raccourci. Son déroulé sera aussi revu pour être plus rythmé. Les quinze minutes qui suivent le 20 Heures de TF1 seront également remaniées. L'interminable tunnel de pub installé à 20 h 40 sera scindé en deux. Par ailleurs, TF1 dispose d'une carte maîtresse pour consolider son audience : des stocks de programmes lourds, constitués de quelques films fameux et de blockbusters destinés à faire plier l'audimat de France 2. A France 2 aussi, le journal de 20 heures de David Pujadas sera un peu raccourci. Dès 20 h 35, la chaîne publique devra démarrer sa soirée. Là encore, la direction semble bien décidée à faire de très gros efforts de programmation : films, séries et fictions sont annoncés. Mais avec quels moyens ? France Télévisions, qui affiche pour 2008 un déficit de 80 millions d'euros, vient de se voir imposer par l'Etat un train d'économies de quelque 750 millions d'euros. Nul ne sait comment la direction procédera pour y parvenir. France 3, enfin. C'est la bête noire de TF 1 depuis que cette chaîne programme, chaque jour, à 20 h 20, Plus belle la vie, l'une des séries cultes du petit écran. Une série en forme de torpille, dont la programmation va être remontée à 20 h 10, au c£ur du journal de Laurence Ferrari. Dans le même temps, la chaîne des régions a décidé de rallonger son édition (nationale et régionale) du 19-20 : une pierre de plus dans les jardins de la Une et deà France 2, qui doivent aussi compter avec Le Grand Journal de Michel Denisot, sur Canal +. Cet autre rendez-vous d'information et de divertissement voit son audience sans cesse progresser entre 19 h 45 et 20 h 20. Cette réforme audiovisuelle, conjuguée à un enchevêtrement de rendez-vous d'information, risque, en définitive, de reposer à court terme la question de l'audience des grands journaux de 20 heures. AmbianceàRenaud Revel