La patte et l’empreinte carbone

Durant des années, George Bamford, le fils d’un homme d’affaires et parlementaire anglais, s’est bâti une sacrée réputation en customisant des montres Rolex. Pas toujours sous les applaudissements de la marque d’ailleurs. Aujourd’hui, il s’est associé au pôle horloger de LVMH, en particulier avec Tag Heuer, notamment pour produire de la personnalisation en série. Examen de ce paradoxe et de l’attrait carbone pour moderniser la marque.

George Bamford, un dandy élégant et branché, installé dans le quartier huppé de Mayfair à Londres, s’est fait les meilleurs amis, comme les meilleurs ennemis, du monde en customisant pendant des années des montres Rolex. Il en était devenu un collectionneur passionné depuis que ses parents lui avaient offert une Daytona avec un mouvement dérivé de l’El Primero de Zenith. Mais des Patek Philippe, Zenith et autres Audemars Piguet sont également passées sur son établi.

Tout a commencé il y a une quinzaine d’années, quand George Bamford a demandé à des ingénieurs de l’entreprise de construction de son père (JBC), s’il était possible de recouvrir un bracelet de montre Rolex en acier ou d’en changer la structure pour obtenir une couleur précise. Réponse des ingénieurs : DLC (Diamond Like Carbon). L’homme en a d’emblée fait traiter deux Rolex pour lui (une GMT Master et une Submariner) et en a offert une autre à son père.

Le succès, parmi ses connaissances et amis, fut tel qu’en un seul été, plus de 25 personnes lui ont demandé de leur créer une pareille montre. Et c’est ainsi qu’un nouveau business a commencé pour lui. Objectif : customiser un produit de luxe fabriqué en série… Depuis, il est passé du DLC au PVD (Physical Vapor Deposition) et de là à son propre MGTC (Military Grade Titanium Coating).

Assorti au rouge à lèvres

Devenu rapidement le roi de la personnalisation de la marque à la couronne, George Bamford parvenait à une telle transformation qu’on se demandait s’il s’agissait encore d’une Rolex. Si on lui demandait de faire correspondre la couleur d’un cadran à la couleur d’un siège de voiture ou d’un rouge à lèvres, il le faisait. De même pour graver l’ensemble d’un bracelet. Si l’habillage lui offrait des possibilités infinies, il n’a jamais touché au coeur de la montre ni à son mouvement. Mais comme il ne s’agissait plus d’un original intact, il a dû veiller lui-même a en garantir le service après-vente.

Mais voilà qu’en mars dernier, lors du houleux salon Baselworld, le patron de l’époque du pôle horloger de LVMH, Jean-Claude Biver, se produisit sur une estrade du stand Tag Heuer en compagnie de notre George Bamford afin de présenter une nouvelle initiative Maison. TAG Heuer s’était en effet associé à Bamford Watch Department et présentait une interprétation inédite de son iconique Monaco, avec une identité visuelle très contemporaine de ce modèle  » vintage « . Il s’agissait pour Bamford Watch Department de la première collaboration avec une marque pour personnaliser un modèle fabriqué en série.

La démarche ne manquait pas d’aplomb. Satisfait d’un service de personnalisation de quelques Zenith l’année précédente, et pour éviter le risque de personnalisations que la Maison désapprouverait, le parton horloger prenait les devants en proposant une collaboration de personnalisation  » en série  » pour des modèles donnés. Ici pour Tag Heuer et la Monaco. Ce nouveau toy for boys ne serait disponible que dans les boutiques de l’horloger et sur son site marchand.

Voici donc l’iconique Monaco de TAG Heuer parée d’un boîtier massif en carbone, d’un cadran full black et d’indications  » Aqua Blue « . Jamais cette pièce phare de l’horlogerie sportive liée au monde automobile n’avait été revisitée de manière aussi radicale.

George Bamford est considéré comme le roi de la customisation de montres de luxe. Son objectif : personnaliser des modèles toujours très exclusifs qu’il modernise avec une identité reconnaissable par un style hypermoderne, voire futuriste.

Personnalisation contrôlée

TAG Heuer et Bamford Watch Department avaient déjà collaboré timidement en 2017, en offrant la possibilité aux clients de la marque suisse de customiser leur modèle favori. Succès aidant, mais devinant le risque de voir l’identité de ses modèles quelque peu bousculée, TAG Heuer a demandé à George Bamford d’intervenir pour offrir un design innovant à une nouvelle série de la Monaco, portant exclusivement le nom de Bamford mais restant sous contrôle de la marque ! La version du  » customiseur  » reprend ainsi le boîtier carré de 39mm et la couronne à gauche qui ont fait la réputation de ce modèle. Mais pour le reste…

Un boîtier en carbone, matériau toujours plus prisé dans l’horlogerie car extrêmement léger et particulièrement résistant, en a surpris plus d’un. La touche Bamford est surtout présente dans les index luminescents des compteurs du chronographe et du guichet date, colorés d’un intense  » Aqua Blue « , apparemment le bleu favori de Bamford Watch Department. Ce détail coloré sur fond sombre procure effectivement un look contemporain à la montre. Pour réaliser le modèle, TAG Heuer a dû créer un moule spécifique afin que le boîtier en carbone respecte les dimensions officielles de la TAG Heuer Monaco et les contraintes techniques spécifiques de la matière. Cette TAG Heuer Monaco Bamford donnera donc naissance à une nouvelle collection Tag Heuer qui s’étoffera par la suite.

Descendance en vue

Depuis septembre, la Bamford et 3 modèles Aquaracer sont disponibles exclusivement en boutique et sur le site e-commerce www.tagheuer.com. Grâce à la matière carbone, voici donc, également, une des interprétations les plus contemporaines du modèle Aquaracer, la montre aquatique de la marque.

L’Aquaracer carbone se décline en trois références se distinguant par des touches de bleu, de jaune ou d’or rose. Le boîtier de 41mm est en titane recouvert de PVD noir, sur lequel repose la lunette en carbone. Grâce à l’injection aléatoire de fibres de carbone dans une résine pressée à haute température, chaque pièce produite procure un look unique, révélant un motif noir marbré de gris.

Le cadran est, quant à lui, pourvu d’une impression imitation carbone. C’est une montre qui se veut résistante, solide mais surtout légère. Étanche à 300 m, l’Aquaracer Carbone est pourvue d’un bracelet en tissu noir dont les surpiqûres font écho aux couleurs du cadran.