Vivement Noël ! Rien de tel que la trêve des confiseurs pour oublier la morosité ambianteà Et, surtout, éloigner les nuages qui, depuis la rentrée, réveillent les anxiétés et freinent la consommation. Pourtant, les consommateurs n'ont pas été pris au dépourvu. " Des années de méfiance leur ont permis d'élaborer des stratégies de sauvegarde ", estime la psychosociologue Danielle Rapoport. Ils remettent donc au goût du jour des comportements adaptés aux circonstances, tant dans l'alimentaire que l'habillement, l'automobile et les voyages. Le tout en cultivant, au quotidien, un maître mot : " arbitrage ". Objectif : que le " vouloir d'achat " se rapproche le plus possible du " pouvoir d'achat ". Mais des changements plus profonds émergent également.
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Vivement Noël ! Rien de tel que la trêve des confiseurs pour oublier la morosité ambianteà Et, surtout, éloigner les nuages qui, depuis la rentrée, réveillent les anxiétés et freinent la consommation. Pourtant, les consommateurs n'ont pas été pris au dépourvu. " Des années de méfiance leur ont permis d'élaborer des stratégies de sauvegarde ", estime la psychosociologue Danielle Rapoport. Ils remettent donc au goût du jour des comportements adaptés aux circonstances, tant dans l'alimentaire que l'habillement, l'automobile et les voyages. Le tout en cultivant, au quotidien, un maître mot : " arbitrage ". Objectif : que le " vouloir d'achat " se rapproche le plus possible du " pouvoir d'achat ". Mais des changements plus profonds émergent également. " Le toujours plus, c'est terminé ", prévient Robert Rochefort, directeur, en France, du Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). On ne reviendra plus à l'hyperconsommation et à son cortège de gaspillages. Deux facteurs, la crise du pouvoir d'achat et l'urgence écologique, se sont conjugués, dit-il, pour aboutir à un vrai changement à long terme. " De fait, la crise actuelle a de quoi secouer les esprits et interpeller les consommateurs ", confirme Nadine Fraselle, sociologue de la consommation et chercheur qualifiée à l'UCL. De quoi reléguer aux oubliettes les beaux jours de la consommation de masse ? " Deux tendances s'offrent à nous, poursuit la sociologue. Nous pouvons rester dans notre modèle actuel et traquer les prix les plus bas, au détriment de la qualité. " Avec un budget plus restreint, cette attitude risque d'être difficilement tenable. De surcroît, elle menace de déboucher sur des dérives en matière de qualité et de sécurité - comme lors des crises de la vache folle et de la dioxine. Deuxième type d'évolution possible : les consommateurs opteraient pour une " meilleure " consommation, avec une remise en compte du modèle existant. " Ils s'éloigneraient des messages ambiants de la société de marché et des promesses d'un bonheur indéfectiblement associé à l'achat et à la possession d'objets. Ils privilégieraient d'autres valeurs, situées davantage autour des relations humaines. " Utopique ? Les collectifs et les groupements d'achats, par exemple de mazout ou de fruits et de légumes, ou encore les citoyens qui échangent des services se situent dans cette mouvance. " Ceux qui se lancent dans de telles expériences le font généralement de manière lente et progressive : les satisfactions apportées par leurs choix renforcent leurs comportements. Ils évitent ainsi le sentiment de frustration qui peut être lié à l'impression de se priver ", commente la sociologue. Cependant, depuis la rentrée, pour une immense majorité des ménages, les arbitrages se font plus déchirants. Certains en profitent pour prendre leurs décisions selon des critères de qualité du produit, qui redevient un préalable. Ainsi, le tassement constaté dans les achats de vêtements s'expliquerait en partie par des choix allant davantage vers la qualité - " Elle rassure les femmes ", prétend-on par exemple à la Fédération française du prêt-à-porter. Prudence, toutefois : certains spécialistes estiment que les dépenses en habillement entrent aussi en compétition avec les produits high-tech ! " On note en tout cas un retour vers les valeurs sûres et une vraie prise de distance par rapport à la consommation jetable ", commente le directeur général d'un grand magasin. A en croire plusieurs enquêtes et sondages, les Belges semblent entrer dans la grande famille des " consommateurs raisonnables ". La preuve, ils ont commencé à piocher dans leur budget " loisirs ". Du coup, dans l'horeca, on a connu des jours meilleurs. Yvan Roque, président de la fédération horeca de Bruxelles, ne masque pas l'inquiétude de ses membres, dont beaucoup sont endettés. Afin de soutenir son secteur - grand pourvoyeur d'emplois, insiste-t-il -, Roque relance, entre autres, l'idée d'une baisse du taux de TVA (21 % actuellement). Comme dans un jeu de domino, les baisses de fréquentation de l'horeca se font sentir dans les différentes branches qui en dépendent. " Le secteur des bières souffre déjà ", admet Chris Morris, directeur général de la Fevia, l'organisation patronale des industries de l'alimentation. De son côté, Marc De Braekeleer, directeur commercial de Tempo-Team Belgique (ex-Vedior) remarque que dans l'horeca, les réservations d'intérimaires pour les fêtes sont plus que prudentes. Et contribuent à la nette décroissance de l'intérim en 2008. Selon une enquête du site eBay, on prévoit également moins de cadeaux pour Noël, et à moindre coût. Autres restrictions possibles : les voyages. " Outre le haut et le très haut de gamme, le secteur des voyages commence à être affecté, constate Patrick Janssens, président de l'Union professionnelle des agences de voyages. Depuis octobre, les entreprises ont mis un solide coup de frein aux déplacements non indispensables. En revanche, du côté des consommateurs, le ralentissement noté pour Noël se révèle moins dramatique. En fait, beaucoup dépendra du premier semestre de 2009, lorsque les gens prévoient leurs vacances d'été. " La crainte ? Les voir dédaigner les offres promotionnelles proposées dès le début de l'année au profit d'éventuels " last minutes " dont la cote pourrait grimper. " La crise a rendu les consommateurs intelligents ", souligne la directrice d'une grande surface. Liste de courses à la main, " ils évoluent vers certains nouveaux types de consommation ", observe Chris Morris. " Au sortir de la crise, on ne consommera pas moins, mais mieux, plus juste ", assure Danielle Rapoport. En attendant, dans l'alimentaire, les discounters (nouveaux temples de la consommation futée et décomplexée), et les produits premier prix, sont actuellement les gagnants de la crise, qui épargnerait encore, en partie, le haut de gamme. Au sein d'un même secteur, de nouveaux choix semblent également se dessiner : on zappe le restaurant, mais on commande un plat cuisiné. On continue à manger de la viande, mais plus souvent du porc et de la volaille que du b£uf. On achète du vin, mais de moins grands crus. Dans les milieux modestes, pour les fruits et légumes, on opte davantage pour des conserves. Les consommateurs avisés pourraient aussi commencer à privilégier davantage les transactions en ligne : elles ont l'avantage de proposer des sites de comparaison des prix. " L'e-commerce est en retard en Belgique par rapport à d'autres pays d'Europe. La crise pourrait s'y avérer plus modérée qu'ailleurs. Actuellement, le recul du nombre des transactions dans les achats d'électronique est compensé par des montants plus élevés des produits acquis ", remarque Marc Perin, directeur de BeCommerce. Enfin, pour leurs voitures, les particuliers orientent clairement leur choix vers des modèles plus modestes et plus écologiques. Un dernier trimestre plus calme ne suffira pas à gâcher une année exceptionnelle pour ce secteur qui, prudent, réduit sa production et retient son souffle avant le Salon de l'auto de 2009. Parce qu'ici comme ailleurs, tous les interlocuteurs se rejoignent : pour leur petit Noël, nul ne refuserait une boule de cristal indiquant de quel bois l'an prochain se chauffera. Un achat complètement à contre-courant des nouveaux modèles de consommation ? l Pascale Gruber (avec Corinne Scemama et Corinne Tissier)