Il est de plus en plus difficile de faire le tri dans la masse d'informations quotidiennes, et plus particulièrement financières. Rien d'étonnant, dès lors, au succès des hit-parades proposant les " plus grandes entreprises ", les " groupes les plus innovants ", voire les "plus grands créateurs de richesse ". Ce type de classement peut être utile aux investisseurs. Un peu de distance critique permet en effet de tirer de précieux enseignements d'un classement d'apparence relativement anodine. Un exemple ? Le classement des entreprises les " plus admirées " à l'échelle du monde. Publié à la fin de 2001 par le Financial Times, il a été établi sur la base d'un questionnaire envoyé en 2001 à 914 managers dans 65 pays :
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Il est de plus en plus difficile de faire le tri dans la masse d'informations quotidiennes, et plus particulièrement financières. Rien d'étonnant, dès lors, au succès des hit-parades proposant les " plus grandes entreprises ", les " groupes les plus innovants ", voire les "plus grands créateurs de richesse ". Ce type de classement peut être utile aux investisseurs. Un peu de distance critique permet en effet de tirer de précieux enseignements d'un classement d'apparence relativement anodine. Un exemple ? Le classement des entreprises les " plus admirées " à l'échelle du monde. Publié à la fin de 2001 par le Financial Times, il a été établi sur la base d'un questionnaire envoyé en 2001 à 914 managers dans 65 pays : Ce classement permet quatre constats. 1- Top managers. Le point commun à ces dix sociétés reste avant tout de reposer sur un management de grande qualité, essentiel pour créer une marque stable. Ces directions sont les éléments fédérateurs de groupes aux activités parfois différentes et géographiquement éparpillées, capables d'imprimer un rythme de croissance à une structure par nature complexe. Ces patrons-là doivent être de grands communicateurs, répétant inlassablement les mots qui motiveront leurs salariés. A ce jeu de la communication, Bill Gates, un des fondateurs de Microsoft, est souvent cité en référence. L'importance du management n'est néanmoins pas la même pour toutes les entreprises, car plus les occasions de croissance sont rares, plus le management devra se montrer attentif à celles qui se présentent, sous peine de se condamner. Quand la qualité du management est de première importance, le cours de Bourse réagira plus fort à toute nouvelle touchant la direction; il n'est d'ailleurs pas rare que le cours salue par une hausse vigoureuse... la démission d'un management décrié. 2- USA first. Parmi les dix premières entreprises du classement, une seule est européenne. Dans les vingt premières, elles ne sont que trois. Les entreprises du Vieux Continent ne seraient-elles donc pas "admirables" ? Contrairement à leurs homologues américaines, nos entreprises ont dû, dans un premier temps, gagner en importance puis s'unir sur des marchés divisés où chaque pays avait son propre leader. La consolidation en Europe a pris du temps, d'autant que l'absence de lois et de politiques communes (notamment en termes de financement de la recherche ou de protection des brevets) a longtemps freiné (et freine encore) la constitution de grands groupes capables de rivaliser avec les Américains à l'échelle mondiale. De plus, l'émiettement des marchés financiers et la disparité des lois régissant certaines opérations (telles les fusions) ont rendu plus difficile la levée de capitaux pour financer le développement et la croissance des entreprises sur de nouveaux marchés géographiques. Enfin, les Européens ont toujours eu une attitude plus réservée que les Américains vis-à-vis de la prise de risque. Petit à petit, la situation change cependant : assainissement progressif des déficits publics (imoosé par le traité de Maastricht), modernisation de la gestion des entreprises, recentrage de leurs activités... Certains groupes européens se montrent de plus en plus offensifs, dans un environnement économique mondial plus ouvert. On songe, par exemple, au groupe de média Vivendi ou au cimentier Lafarge. 3- La chute des idoles. Poursuivant le mouvement entamé au printemps 2000, 2001 aura été l'année de la déroute pour la plupart des entreprises de la prétendue "nouvelle économie ", qui affirmait améliorer la productivité par l'utilisation massive des des technologies de l'information. Alors que l'américain Cisco (télécoms) régressait de la 7e place à la 27e, son compatriote Amazon.com (librairie en ligne) et l'anglais Vodafone (télécoms) disparaissaient du classement. Gestion peu professionnelle, folie des grandeurs, investissements excessifs et marché insuffisant ont contribué à bien des déroutes. N'y a-t-il donc rien à retirer de cette période ? Si. Des gains de productivité ont bien été enregistrés, même si ce ne fut pas toujours là où on les attendait. Ainsi, dans la seconde moitié des années 1990, aux Etats-Unis, ce sont les distributeurs et les grossistes qui ont accru leur productivité en automatisant, par exemple, les centres de distribution. A contrario, toujours aux Etats-Unis, la banque de détail a en moyenne acheté deux PC par salarié, sans que cette puissance informatique soit jamais utilisée au maximum de ses capacités. Un bilan à nuancer... 4- Le retour des classiques. La chute des valeurs technologiques a contribué au retour sur le devant de la scène des entreprises dont le mode de gestion a fait ses preuves depuis longtemps. Bien que les dix premières entreprises les plus admirées appartiennent à un large spectre de l'industrie mondiale, elles ont toutes en commun de jouer la carte de la spécificité par rapport à la concurrence. C'est cette différenciation qui leur permet de sortir du rang et de résister aux pressions rivales, alors que la taille et les parts de marché ne sont plus des assurances suffisantes. Ces leaders ont réussi à s'imposer et à se maintenir dans leurs domaines respectifs grâce à une grande capacité d'innovation : celle-ci a dépassé le cadre du lancement de nouveaux produits. Wal Mart s'est ainsi appuyé sur les technologies de l'information pour rendre plus performante sa politique d'approvisionnement de ses grands magasins, tandis que Coca-Cola, fort de son marketing, est l'une des marques les plus connues au niveau mondial. Mais être innovant ne suffit pas ! Encore faut-il rentabiliser cet atout en faisant payer les clients pour ce supplément de qualité du produit ou du service. Alors que le groupe américain Xerox, spécialiste de la copie, est mondialement connu (son nom est utilisé en anglais pour signifier " photocopier"), l'extrême difficulté qu'il éprouve pour commercialiser ses produits reste un handicap. A l'inverse, Nokia a réussi à s'imposer comme le leader mondial sur le marché des téléphones portables alors qu'il n'était qu'un conglomérat industriel il y a encore quinze ans. Innovations technologiques, excellent management et stricte gestion financière ont imposé le nom de Nokia au fil des années. Chaque classement d'entreprises apporte donc son lot d'informations. Bien que pas toujours apparentes, celles-ci peuvent néanmoins se révéler intéressantes pour l'investisseur averti.Pierre Samain (Budget Hebdo)