La casting machine

Le credo du célébrissime pubard Jacques Séguéla –  » Pour faire du produit une star, utilisez une star  » – n’a jamais eu autant d’écho.

Pour le meilleur ou pour le pire, le nombre des mariages d’intérêt entre célébrités et marques ne cesse d’augmenter. La crise économique n’a pas vraiment changé la donne : le ticket d’entrée pour s’offrir une célébrité demeure toujours aussi élevé. En France,  » il faut compter 1 million d’euros pour une campagne nationale de spots télévisuels avec un footballeur comme Franck Ribéry « , annonce Gilles Portelle, directeur général de Havas Sports & Entertainment.  » Bien plus si l’on joue la carte de la star internationale qui se vend sur tous les marchés, de l’Asie aux Etats-Unis en passant par l’Europe « , complète son collègue Maxime Hibon, de la branche Celebrities.  » A moins de 8 millions de dollars par an, précise-t-il, inutile d’approcher Tiger Woods. « 

Quel est le point commun entre la viande Charal, le parfum Caron, Le Journal du dimanche et les pansements Urgo ? 1,92 m et 114 kg de barbe et de cheveux, alias Sébastien Chabal, le plus demandé des joueurs de rugby français. Grâce à ces  » petits  » à-côtés, ses revenus annuels sont estimés entre 1,5 et 2 millions d’euros.

Réservée, à l’origine, au domaine du luxe et de la beauté, l’utilisation d’une célébrité a, depuis, conquis tous les secteurs. A l’ère du people, la star permet à n’importe quelle marque d’entrer dans l’univers des consommateurs. Quant aux vedettes, elles sont plus nombreuses et plus demandeuses. Ainsi, enFrance, les sportifs ont explosé sur les écrans depuis la Coupe du monde de football de 1998. Chez nous, actuellement, une campagne de Kinder Bueno met en scène le joueur de tennis Steve Darcis.

Le cercle des personnalités bankable continue de s’élargir. Steve Jobs, le patron d’Apple, a ainsi tourné une campagne pour Pizza Hut aux Etats-Unis, et Mikhaïl Gorbatchev, le dernier dirigeant de l’URSS, a prêté son image à Louis Vuitton. Le célèbre  » What else ? »susurré par George Clooney pour Nespresso est partout, sauf aux Etats-Unis, car l’acteur tient à ne pas brouiller son image auprès de Hollywood.

Pour exister dans ce casting permanent, une seule solution : créer la surprise. Le pape de la mode, Karl Lagerfeld, vantant les mérites de l’affreux gilet jaune fluo de la Sécurité routière, en est une bonne illustration.  » Son utilisation à contre-courant a provoqué un élan de sympathie du public envers le créateur et la campagne elle-même « , raconte Vincent Behaeghel, directeur artistique chez Lowe Stratéus, chargé du projet. Du New York Times à La Repubblica, en passant par The Guardian, la presse internationale en a parlé. Un coup de maître pour la petite agence qui a rémunéré Monsieur Chanel d’un bouquet de fleurs.

(avec Guillaume Bardèche)

Marie Cousin