»L’économie de marché peut conduire à des excès »

Qu’y a-t-il derrière ce masque marmoréen ? Que peut bien cacher ce personnage réservé dont les visiteurs franchissent le seuil du bureau sur la pointe des pieds ? Silhouette imposante et sourire carnassier, le réputé rugueux patron de Publicis dispense depuis plus de vingt-cinq ans la bonne parole dans un métier, la publicité, où il ouvre en gourou. Figure de la pub, homme-orchestre du colloque de Davos, personnalité incontournable de la communauté juive mondiale, dont il est l’un des ambassadeurs, et observateur avisé de la société moderne, Maurice Lévy bat en brèche une réputation de commandant à l’ancienne, qui taillerait en pièces ses adversaires. Et révèle sa face la plus secrète : celle d’un publicitaire devenu un militant de la paix, qui a mis toute son énergie et sa verve au service de l’amitié entre les peuples et des droits de l’homme.

Crise financière, turbulences boursières, tensions et inquiétudes sur le pouvoir d’achat… Face à ces secousses, la publicité, cette  » faiseuse de rois « , disait-on dans les années 1980, n’a-t-elle pas définitivement perdu de son influence ?

Cette crise d’une ampleur considérable se traduit, chaque jour, on le voit, par des déséquilibres vertigineux. Des secousses telluriques pouvant entraîner des soubresauts géopolitiques. Et les publicitaires, tout comme les consommateurs, sont médusés par ce ballet qui se déroule dans une quatrième dimension. Notre enjeu, dans ce contexte, à nous professionnels, c’est de rester au diapason des vraies préoccupations des consommateurs.

Qu’est-ce qu’un bon publicitaire, aujourd’hui ?

C’est quelqu’un qui s’assure que les marques qu’il défend apportent un vrai service au bon prix et tiennent le discours le plus juste à l’égard de consommateurs que l’on sait confrontés, chaque jour, à des problèmes de plus en plus criants. Or cet exercice est bien plus compliqué qu’il y a vingt ans. Car, avec l’explosion des médias, notamment électroniques, et l’hypersegmentation des publics, il est devenu très difficile de délivrer le bon message à l’ensemble des  » cibles  » que nous visons, pour reprendre le jargon du métier. De même que les modèles de la télévision et de la presse sont à réinventer, parce qu’en voie d’extinction, nos modèles sont également condamnés à être revus, de fond en comble.

L’émergence de citoyens consommateurs, soucieux de bien-être, d’écologie, de produits bio et de développement durable, n’affecte-t-elle pas dangereusement les grandes marques dont vous défendez l’image ?

Il ne suffit plus, pour comprendre les grandes tendances consuméristes, d’avoir de bonnes intuitions. Citoyen du monde, le consommateur n’est plus passif, il a pris tout simplement le pouvoir. Le pouvoir de choisir à une échelle beaucoup plus grande, jamais imaginée. Mais, surtout, le pouvoir d’intervenir dans le débat et d’envoyer, quand il le veut, des messages viraux, susceptibles de mettre à mal ces grandes marques que l’on pensait à l’abri de tout. Ce risque doit inciter les industriels à se convertir, à adopter une nouvelle éthique. Bref, à faire preuve de vertu. Les grands groupes ne peuvent plus rester sourds aux messages qui leur sont adressés, alors qu’il est de plus en plus question de commerce équitable, de délocalisation et de droits de l’homme. Désormais, on exige de l’entreprise qu’elle soit tout simplement irréprochable. Qu’elle produise comme nous consommons : en conscience. Il ne suffit plus de proclamer que l’on vend des produits au juste prix : il faut s’assurer qu’ils ont été fabriqués dans les meilleures conditions. C’est-à-dire en ne détruisant ni l’emploi ni l’environnement. Un industriel qui ne manifesterait qu’une attitude purement productiviste, en ne se préoccupant que de son compte d’exploitation, est assuré à terme de perdre.

La course au gigantisme n’en finit plus d’agiter le monde de la publicité. Jusqu’où comptez-vous conduire votre groupe ?

Je suis dans une course non pas à la taille, mais à la croissance. Et ce que nous construisons aujourd’hui, c’est indubitablement l’agence de demain : la plus innovante, la plus inventive. Publicis Group est ainsi à l’origine de changements profonds dans notre profession. Nous avons été les premiers, à l’été 1993, à travailler sur le Net. Les premiers à introduire, dès les années 1980, les palettes graphiques dans les agences. Les premiers à nous propulser dans le monde du numérique. Et les premiers, aussi, à avoir passé un accord avec Google, après avoir lancé de nombreuses initiatives, dont Blog Bang, une plate-forme de blogs qui comptabilise plus de 100 millions de pages vues par mois. Cet outil, parmi d’autres, nous permet d’avoir une connaissance intime des internautes et, par-delà, de la société. Ce sont dans ces nouveaux métiers que se situe notre avenir. C’est là que nous trouverons nos relais de croissance. Je pense très sincèrement que la vraie course, la plus exaltante et la plus intéressante, est celle qui nous permet de hisser nos clients sur les hauteurs de la croissance, de les aider à affronter les défis de notre nouvelle ère.

Que dites-vous aux grandes entreprises, présentes en Chine, face au débat sur les droits de l’homme, qui a rebondi lors des JO de Pékin ?

C’est un sujet extrêmement délicat et difficile. Comment continuer à faire du commerce tout en répondant de manière éthique à une préoccupation des citoyens du monde ? Nous avons mis en place un département spécialisé pour aider nos clients à trouver le bon équilibre entre préservation de leurs intérêts économiques et défense d’une attitude éthique.

Vous voilà en plein sur le terrain idéologique, vous qui avez toujours pris garde de laisser Publicis en dehors du champ politique, justement.

Publicis, qui s’est toujours refusé à porter les couleurs d’un parti ou d’une personne, n’est jamais resté sourd, pour autant, aux questions sociales et politiques. Dans les années 1970, déjà, quand l’opinion démolissait les multinationales, nous aidions certaines d’entre elles à se poser les bonnes questions. Quand, au milieu des années 1990, une grande entreprise française s’est retrouvée responsable d’un grave accident écologique, nous lui avons conseillé de gérer les choses au mieux des intérêts généraux, alors que ses dirigeants considéraient que leur responsabilité juridique n’était pas engagée. L’économie de marché peut conduire à des excès et il est nécessaire que le monde de l’entreprise puisse se corriger, et prendre en compte des critères qui n’ont rien d’économique. C’est pourquoi j’ai toujours été très attentif aux problématiques citoyennes comme aux questions d’éthique. Aujourd’hui, il se trouve que ces questions deviennent dominantes. Il faut savoir que chaque jour, sans que nous le claironnions, Publicis réalise une campagne de publicité gratuite pour une grande cause : plus de 300 environ chaque année. Que ce soit pour Greenpeace, Amnesty International, un institut de recherche ou une cause sanitaire… Nous avons été aussi l’une des toutes premières entreprises à avoir signé le Global Compact, une charte planétaire sur le développement durable édictée par l’ONU. De même, nous figurons parmi les premiers soutiens du Global Fund, le fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme.

Cette volonté de redistribuer une partie de vos dividendes en direction de la collectivité, n’est-ce pas aussi une manière de remercier la France pour ce qu’elle a pu vous apporter ?

Tout à fait. Je dois beaucoup à mon pays, qui m’a beaucoup donné. Et je considère avoir un devoir à son endroit. Dans chacune des opérations que nous conduisons à l’étranger, je tiens toujours à ce que la France soit présente et que Publicis soit clairement identifié avec notre drapeau, que je n’ai jamais mis dans ma poche.

Votre engagement soutenu en faveur des valeurs du judaïsme dans le monde ne vous confère-t-il pas un rôle finalement proche du politique ?

Etant juif, je charrie avec moi une multitude de choses, joies et blessures. Et je vis avec sérénité et sans difficulté ma francité et mon judaïsme. Je suis tout simplement un Français juif. Par le passé, j’ai cependant regretté que, parfois, en 2002 notamment, l’Etat n’ait pas été à la hauteur, quand des actes antisémites déshonoraient notre pays. Est-ce pour cela que je fais tout pour que Publicis contribue, sans ostracisme et à son échelle, à ce que la société française soit plus harmonieuse ? Sans doute. Je n’oublierai jamais l’émotion qui m’a submergé lorsque j’ai présenté en Jordanie, en 2006, un projet pour la paix, élaboré autour de moi par des Palestiniens et des Israéliens, malheureusement mis à mal avec l’arrivée du Hamas au pouvoir. Mon engagement en faveur des juifs est aussi important que le combat, acharné, que je mène pour la paix et la diversité, et contre le racisme et l’antisémitisme.

PROPOS RECUEILLIS PAR renaud revel