Comment la crise modifie votre façon de consommer

Alimentation, énergie, loisirs, épargne… Avec la crise, les Belges se montrent plus regardants et moins frivoles, ce qui ne les empêche pas de choisir la qualité. C’est ce que révèle un sondage de la régie publicitaire RMB.

Vivement Noël ! Rien de mieux que la trêve des confiseurs pour desserrer la ceinture d’un cran et, surtout, balayer cette crise, qui a ravivé l’anxiété des Belges.  » Actuellement, un tiers d’entre eux peinent à joindre les deux bouts, et 40 % renoncent aux petits extras « , déclare Pierre Vanderbeck, directeur de stratégie à la Régie Média Belge (RMB). Evidemment, la crise n’est pas ressentie de la même façon par tout le monde : plus durement par les francophones (46 % au sud du pays, contre 24 % au Nord), par les parents avec enfants de moins de 18 ans, par les couples sans enfant mais n’ayant qu’un seul revenu, et par les célibataires.

Les consommateurs n’ont pourtant pas été pris au dépourvu.  » L’inflation et le passage à l’euro leur ont permis d’élaborer des stratégies de sauvegarde, mais avec la crise, ils se montrent bien plus sensibles aux prix « , estime Pierre Vanderbeck. Ils réduisent leur thermostat. Ils achètent des pâtes et du papier essuie-tout premier prix dans un hyper. Ils multiplient les comparaisons des prix… En tout cas, les arbitrages se font plus déchirants : 42 % des sondés réfléchissent deux fois plutôt qu’une avant de débourser un euro (+ 31 %, par rapport à 2008).  » La crise les a rendus plus intelligents et plus responsables.  » Mais que les gouvernements (et les distributeurs) se rassurent, cette prise de distance ne signifie pas la mort de la société de consommation. Le Bureau du Plan table sur une poussée de la consommation privée – principal moteur de la croissance -, de 0,6 % en 2010 à 1,9 % en 2011. Bref, au sortir de la crise, ils ne consommeront pas moins mais mieux.  » Plus juste « , affirme Pierre Vanderbeck.

L’alimentation ne trinque pas

Avec la crise, l’assiette des Belges ne change pas. Entre 2008 et 2009, le budget consacré à la nourriture ne se resserre pas. Et malgré la crise, le hard discount ne voit pas sa fréquentation exploser. Les clients restent fidèles aux grandes marques (leur recul ne dépasse jamais 6 % par rapport à 2008), mais ils les achètent dans des hypers moins chers. Les produits maison des distributeurs (+ 15 %) font jeu égal avec ceux offerts chez les hard discounters (+ 14 %).  » La percée des marques de magasin est en réalité antérieure à la crise, mais cette dernière a renforcé la compétition sur le juste prix « , commente Lynda Calonne, chargée de l’étude.

Naissance d’une conscience écolo

La crise aidant, l’énergie est LE premier budget sur lequel les consommateurs veulent agir. Un sur 5 déclare investir dans des mesures d’économies d’énergie. En 2009, un tiers va diminuer sa facture d’eau, de gaz, d’électricité et de chauffage. Au Sud, ce chiffre grimpe à 50 % des individus. « Deux facteurs, la crise et l’urgence écologique, se sont conjugués, pour aboutir à un vrai changement à long terme « , souligne Pierre Vanderbeck.

Coup de frein: loisirs, électroménager, équipement

Grand classique des périodes difficiles, les consommateurs rognent sur les dépenses dédiées aux loisirs – en recul tant en nombre de clients qu’en budget investi. On va moins au cinéma, au concert, on ne fait plus bombance au resto. Mais les Belges ont beau vouloir faire des économies, ils ne renoncent jamais tout à fait à leurs vacances (- 8 % par rapport à 2008), mais dépensent moins (- 25 %) pour partir.

Même repli pour l’électroménager et les équipements personnels (audio, hi-fi, jeux, PC, télécommunications …), secteurs les plus en danger.  » Le consommateur ne veut pas couper dans ses dépenses alimentaires pour acquérir le dernier portable à la mode, analyse Lynda Calonne. Mais, en ces temps de crise, son chez-soi est une priorité, un refuge : les ménages comptent réduire leur budget « maison et jardin » de 12 % seulement. « 

Plus fourmis que cigales

Aujourd’hui, 2 Belges sur 5 ne peuvent plus se tricoter un bas de laine ou investir dans des placements financiers. Quant aux autres, un an après la débâcle boursière, l’attentisme et la méfiance restent de mise. Par précaution, ils se sont rués sur les comptes épargne, dont les encours ont augmenté de près de 20 milliards d’euros (+ 12,5 %) depuis début 2009. Ils ne se sont pas repliés sur les valeurs refuges (or, bijoux, etc.), qui ne profitent pas du recul brutal des produits financiers.

Tout de même, le potentiel d’épargne demeure important, et les produits financiers suscitent encore de nombreuses craintes.  » La méfiance vis-à-vis du secteur bancaire n’a donc pas entraîné de sanction à l’égard des comptes épargne, si ce n’est que 30 % de nos sondés déclarent désormais répartir leur cagnotte dans plusieurs banques, histoire de dormir tranquille.  » Tout bénéfice pour les réseaux bancaires : les comptes épargne leur coûtent peu, tout en leur laissant une belle marge. Le malheur des uns fait le bonheur des autres.

SORAYA GHALI