Fascinés, en cette soirée du 22 novembre, par le spectacle féerique des illuminations de Noël sur les Champs-Elysées, avec sa pluie d'étoiles, ses 400 arbres surmontés d'un million de points d'éclairage et le sourire de la très glamour Lily-Rose Depp, fille de Vanessa Paradis et de Johnny Depp, les spectateurs venus en famille ne semblent pas s'en apercevoir. Pourtant, à y regarder de plus près, la plus belle avenue du monde est en plein chantier, avec des échafaudages disséminés un peu partout le long de l'artère de deux kilomètres. Le but ? Préparer l'arrivée de nouvelles enseignes emblématiques comme les Galeries Lafayette ou Apple, qui vont transformer en profondeur la promenade préférée des touristes. " C'est la vague de changements la plus importante depuis très longtemps ", se félicite Jean-Noël Reinhardt, président du comité Champs-Elysées. Un bouleversement qui donne lieu à un mercato frénétique, avec des batailles entre les grandes marques internationales, des surenchères sur les loyers, parmi les plus élevés du monde, et l'explosion des indemnités d'éviction et des droits de cession de bail, poussant les enseignes les moins rentables à quitter ce lieu premium.
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Fascinés, en cette soirée du 22 novembre, par le spectacle féerique des illuminations de Noël sur les Champs-Elysées, avec sa pluie d'étoiles, ses 400 arbres surmontés d'un million de points d'éclairage et le sourire de la très glamour Lily-Rose Depp, fille de Vanessa Paradis et de Johnny Depp, les spectateurs venus en famille ne semblent pas s'en apercevoir. Pourtant, à y regarder de plus près, la plus belle avenue du monde est en plein chantier, avec des échafaudages disséminés un peu partout le long de l'artère de deux kilomètres. Le but ? Préparer l'arrivée de nouvelles enseignes emblématiques comme les Galeries Lafayette ou Apple, qui vont transformer en profondeur la promenade préférée des touristes. " C'est la vague de changements la plus importante depuis très longtemps ", se félicite Jean-Noël Reinhardt, président du comité Champs-Elysées. Un bouleversement qui donne lieu à un mercato frénétique, avec des batailles entre les grandes marques internationales, des surenchères sur les loyers, parmi les plus élevés du monde, et l'explosion des indemnités d'éviction et des droits de cession de bail, poussant les enseignes les moins rentables à quitter ce lieu premium. C'est un jeu de chaises musicales qui donne le tournis. Car, derrière les façades bâchées, un grand chambardement se prépare pour 2018. Dans les mois à venir, même les Parisiens les plus avertis vont en perdre leurs repères : Adidas va s'agrandir en reprenant la boutique de Banana Republic, les Galeries Lafayette se construisent sur l'ex-Virgin, Citadium éclipse Tommy Hilfiger, l'Apple Store va remplacer l'ancienne boutique Weston, laquelle s'installe à la place de la banque LCL. Vers l'Arc de Triomphe, un hôtel Sofitel va voir le jour au niveau des cinémas UGC, eux-mêmes remplacés par des salles MK2, tandis que Nike transforme le showroom de Toyota en vaste flagship. De leur côté, l'Occitane et Pierre Hermé se partagent les oripeaux de Promod, et Kiko s'offre son plus grand magasin en France, conçu sur les vestiges mousseux du Queen, bien connu des adeptes du clubbing. Curieusement, cette ruée vers les Champs-Elysées est plutôt récente. Au début du siècle dernier, les Parisiens venaient essayer leur voiture, voir un film ou boire un verre à l'hôtel Elysées Palace, où Mata Hari fut arrêtée le 13 février 1917. Pendant de longues décennies, l'avenue jouit d'une belle notoriété sans trop se renouveler. D'où une lente désaffection et le peu d'empressement des commerçants à s'y installer. " Dans les années 1980, plus personne ne voulait venir, même pour des loyers dérisoires ", se souvient un expert immobilier. Le réveil élyséen survient en 1988, avec l'arrivée de Virgin Megastore. " Il reprend les locaux de Citibank, à l'abandon depuis six ans, et ranime l'endroit ", précise Jean-Noël Reinhardt. Mais le vrai déclic vient de Jacques Chirac en 1994. Alors maire de Paris, il décide de supprimer les contre-allées pour les remplacer par de vastes trottoirs. Par la même occasion, il fait des Champs un lieu idéal pour le shopping. Alléchées, les enseignes reviennent en masse. " L'évolution s'est faite par vagues successives. Après Louis Vuitton dans les années 2000, les marques américaines comme Abercrombie s'installent en 2011. Puis, en 2012-2013, les grands du luxe, comme Tiffany, jettent à leur tour leur dévolu sur l'avenue ", rappelle Thierry Bonniol, directeur du département commerce de BNP Paribas Real Estate. Aujourd'hui, la cadence s'accélère, et la belle endormie, définitivement réveillée, fait l'objet de toutes les attentions. Les enseignes internationales se battent pour faire partie du club et profiter du flux ininterrompu des 100 millions de visiteurs, " à midi, à minuit, au soleil ou sous la pluie ", comme le chantait Joe Dassin. La fréquentation, l'amplitude horaire exceptionnelle et l'ouverture le dimanche font exploser les chiffres d'affaires. McDonald's, qui y a installé son plus grand restaurant de la planète, revendique 13,5 millions d'euros de recettes par an. Mieux, le sublime magasin de Louis Vuitton - l'un des dix monuments les plus visités de Paris, s'enorgueillit la marque - afficherait, lui, des ventes annuelles de plus de 150 millions d'euros ! Le monde entier se bouscule au portillon. Avec des surenchères surréalistes : Nike, par exemple, n'a pas hésité à proposer de payer le double du loyer - 7 millions d'euros à la place de 3,5 millions d'euros par an - pour chiper la boutique Tommy Hilfiger à Citadium. Les compteurs s'affolent sur ce marché complexe : " Traditionnellement, les commerces des trottoirs pairs, la partie ensoleillée, valent le double de ceux du côté impair (à l'ombre). Mais, compte tenu de la demande, l'écart se resserre ", observe Christian Dubois, directeur général France de Cushman & Wakefield. Avec une moyenne de 13 500 euros le mètre carré par an (20 000 euros côté pair), les loyers ont doublé en dix ans. Et les nouveaux arrivants paient sans rechigner. Nike bat tous les records avec 14 millions d'euros par an, Apple le suit de près (12 millions), comme les Galeries Lafayette (de 10 à 12 millions). La pression est telle que " les propriétaires se sont décidés à tirer davantage parti de leurs mètres carrés ", souligne Antoine Grignon, directeur du pôle Retail de Knight Frank. Et d'encourager le départ des anciens locataires pour augmenter la valeur locative de leur patrimoine : en échange, les bailleurs sont prêts à verser des indemnités d'éviction exorbitantes : pour les grandes surfaces, elles peuvent atteindre 20 millions d'euros ! Les groupes internationaux se sont également mis de la partie en rachetant eux aussi à prix prohibitifs les pas-de-porte des commerçants en place. " On assiste même à un trafic de droits au bail ", confie un professionnel. De fait, " les indemnités sont si considérables qu'elles permettent de libérer beaucoup de locaux ", estime Christian Dubois. De vraies opportunités pour les enseignes en perte de vitesse. Et elles sont nombreuses. " Il ne suffit plus de s'installer sur les Champs-Elysées pour réussir ", affirme Jean-Noël Reinhardt. Etranglées par des loyers excessifs, coincées dans des locaux obsolètes, certaines enseignes sont acculées au départ. Outre les cinémas qui ferment (comme le Gaumont Ambassade en juillet 2016) ou voient leurs entrées dégringoler - de 5 millions en 1995 à 1,8 million en 2017 - , nombre de boutiques plient bagage. Peu adaptée à la nouvelle donne, Promod, par exemple, s'en est allée, non sans avoir touché le pactole. Parmi les américaines, Tommy Hilfiger n'a pas su trouver son public ni Banana Republic. L'industrie automobile a préféré, elle aussi, se retirer : est-il raisonnable, en effet, de conserver un showroom ruineux juste pour entretenir son image de marque ? Toyota et Mercedes ont répondu par la négative. Le 8 octobre dernier, la marque japonaise a tourné le dos à son passé élyséen. Le constructeur allemand l'a suivie, laissant Victoria's Secret, la reine de la lingerie, et M&M's, le roi de la confiserie, s'écharper pour emporter l'affaire. Et l'hécatombe n'est pas terminée : d'autres enseignes, en difficulté, risquent elles aussi de partir. Aujourd'hui, les Champs-Elysées ne pardonnent plus la médiocrité ou la banalité. " Pour réussir, les enseignes doivent raconter une belle histoire ", souligne Thierry Bonniol. Depuis sa montée en gamme dans les années 2010, l'extraordinaire et le grandiose sont obligatoires. Les nouveaux projets s'y attellent. Comme celui des Galeries Lafayette, qui ouvriront au premier semestre 2019. " Nous voulons profiter de cet emplacement exceptionnel de 9 000 mètres carrés pour nous réinventer en imaginant un modèle de grand magasin totalement nouveau ", expose Eric Costa, président de Citynove (groupe Galeries Lafayette). Même désir de sortir des sentiers battus pour Citadium (groupe Printemps), ouvert depuis juillet. Le spécialiste du streetwear mise ici sur les achats d'impulsion. " Nous avons déjà gagné notre pari : la fréquentation explose et les bailleurs du monde entier nous contactent pour nous faire venir chez eux ", se félicite Sophie Boquet, la directrice. Mais le projet le plus ambitieux est celui de Groupama, le propriétaire du 150, Champs-Elysées. La société d'assurances va construire, sur 20 000 mètres carrés, un hôtel SO Sofitel, avec un restaurant sur le toit (rooftop) et une piscine de 25 mètres de longueur. Un 5-?étoiles relié aux nouvelles salles MK2, ainsi qu'à des commerces dûment choisis. " Nous voulons nous distinguer et participer à l'amélioration de l'offre. Nous serons très exigeants sur la capacité des enseignes à proposer des concepts exceptionnels et innovants ", raconte Vincent Evenou, chargé du projet pour le groupe. L'ensemble sera fin prêt en 2021. Ces embellissements devraient permettre de doper de 15 à 20 % les ventes globales des Champs. " Déjà, les Parisiens reviennent dans une avenue plus sûre et plus agréable ", se félicite Jeanne d'Hauteserre, la maire du viiie arrondissement. Pour autant, les loyers peuvent-ils poursuivre leur fulgurante ascension ? Pas sûr. D'abord parce que, même si elle a évolué vers le haut de gamme, l'avenue reste un endroit de mixité, avec certes des enseignes premium, mais aussi des cinémas, de la restauration rapide et un brin de culture (Fnac). La mairie de Paris, qui peste contre la multiplication des mégastores comme H&M, y veille. Récemment, le projet de Gaumont proposant des commerces à la place des salles a été retoqué. " Il faut préserver un certain équilibre. Sinon, les Champs pourraient perdre leur ADN, qui en fait un lieu unique au monde ", plaide Jean-Noël Reinhardt. Ensuite, parce que les marques ont beau s'enflammer pour ce haut lieu de la consommation, elles commencent à regarder à la dépense. " Aujourd'hui, quel que soit l'emplacement, les enseignes de prêt-à-porter vérifient que le loyer n'affecte pas trop leurs marges ", affirme Christian Dubois. Une prudence qui augure une stabilisation des prix. " Nous avons atteint un niveau de loyer maximal ", estime Antoine Grignon. Et c'est sans doute une bonne nouvelle pour les amoureux de l'avenue. A quelques semaines de Noël, ces derniers, indifférents à tout ce remue-ménage, n'ont qu'une envie : que les Champs-Elysées restent la plus belle avenue du monde, celle où ils continueront à venir encore longtemps pour fêter leurs petites et grandes victoires ou, dans un avenir proche, le Nouvel An...