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Le business florissant de la lingerie pour hommes

Caroline Lallemand
Caroline Lallemand Journaliste

Le post Facebook polémique de Theo Francken ce week-end a jeté les projecteurs sur le secteur, certes de niche, de la lingerie pour hommes. Un business prometteur, à en croire le CEO de la société HommeMystère, spécialisée dans le domaine.

L’Australien Brent Kraus a fondé en 2008 la marque HommeMystère, de manière assez discrète dans un premier temps, comme un hobby. Ce n’est qu’en 2015, lorsqu’il a lancé son e-shop que les choses sérieuses ont vraiment commencé. En moins de temps qu’il ne faut pour le dire, les tenues légères qu’ils proposent à la gent masculine se sont vendues comme des petits pains dans des dizaines de pays. Son chiffre d’affaires flirte avec le million de dollars, explique De Standaard.

A l’origine, son idée vient d’une visite dans un grand magasin en compagnie de sa femme. Il se rend alors compte que la lingerie pour homme est bien morne par rapport aux collections pleines de couleurs et de fioritures des lignes pour femmes. Il se décide alors à trouver une alternative plus joyeuse aux ennuyeux boxers noirs ou blancs.

Sa collection aux prix démocratiques se compose de strings en dentelle noirs (à partir de 22 euros), de bodys transparents (35 euros) ou en soie, mais aussi de soutien-gorge fleuris (30 euros).

Dans une interview à un site américain il y a deux ans, Brent Kraus déclarait que sa collection de lingerie pour hommes n’est pas seulement destinée à être vendue dans des sexshops mais également dans des magasins classiques. « Les hommes découvrent petit à petit le confort de la lingerie fine. » Et contrairement à ce que beaucoup de personnes pensent, son cercle de clients est à 90% hétérosexuel et bien souvent marié. « Enfin, c’est ce qu’ils disent… », précise Kraus. Les clients du site HommeMystère ne sont pas vraiment des petits rigolos qui cherchent un déguisement pour le carnaval ou pour une fête à thème. Kraus l’a confirmé il y a quelque temps au quotidien australien Sidney Morning Herald : « Notre client type est marié, a plus de 40 ans, avec des goûts un peu différents et des revenus plus que corrects ».

La société est aussi bien consciente qu’elle doit jouer sur la discrétion dans l’envoi de ses commandes. Le design de l’emballage est donc le plus neutre possible lors de l’envoi qui se fait à partir de l’Australie. Pour la production, tout se passe en Chine.

Les Etats-Unis constituent le marché le plus important de la marque, et notamment grâce à un show qui a eu beaucoup de succès à Las Vegas il y a quelques années. En Australie, par contre, le business n’est pas (encore) vraiment pris au sérieux. Le marketing via Facebook n’est pas non plus adapté. Un « like » sur une pièce de la collection passe parfois mal dans le cercle d’amis virtuels.

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