"Jusqu'à présent, Netflix a vécu un conte à la Cendrillon, mais la suite de l'aventure va être plus périlleuse", estime l'analyste Daniel Ives de Wedbush Securities. "Pendant les 6 prochains mois, nous allons assister à une bataille sans merci pour l'attention des consommateurs".

Avec pas loin de 160 millions d'abonnés payants dans le monde, 15 milliards de dollars consacrés aux contenus, et une technologie de recommandation rodée depuis une dizaine d'années, Netflix capture déjà une immense part de cette attention.

Ses concurrents actuels, Amazon Prime Video et Hulu, ont trouvé leur public, sans pour autant représenter de réelles menaces.

Netflix a d'ailleurs toujours considéré que la compétition venait surtout des chaînes de télévision ou d'autres acteurs majeurs numériques, comme Twitch (Amazon), une plateforme de diffusion de jeux vidéo en direct.

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Mais le 12 novembre, son ancien allié va entrer dans l'arène avec toute la puissance de son royaume enchanté: la plateforme Disney+ proposera ses catalogues "Star Wars", Pixar et Marvel, dont Netflix diffusait une partie, ainsi que des programmes de la Fox ("Les Simpson") ou encore des documentaires de la chaîne National Geographic.

"Quand les gens ont commencé à abandonner les chaînes payantes, Disney a réalisé qu'il avait besoin d'un accès direct aux consommateurs", explique Gene Del Vecchio, expert en marketing de l'USC Marshall School of Business.

"Du coup Netflix s'est dit, +Si Disney diffuse ses propres contenus, j'ai intérêt à produire les miens+. Les partenaires sont devenus rivaux, et on est entré dans un monde où il faut posséder à la fois ses contenus et ses canaux de distribution", analyse-t-il.

- "Méchante" -

L'offensive du studio historique débute avec un abonnement à seulement 6,99 dollars par mois aux Etats-Unis, et monte à 12,99 dollars en incluant Hulu (films et séries dont "La Servante écarlate") et ESPN+ (sports).

Mais sur le front des prix, Apple a fait l'entrée la plus remarquée, avec un abonnement mensuel à 4,99 dollars, moitié moins cher que celui de base de Netflix.

Sa plateforme Apple TV+ n'aura qu'une offre limitée de contenus originaux à son lancement le 1er novembre, mais elle dispose d'autres atouts: l'expérience du géant des technologies dans les services par abonnement (comme Apple Music) et une immense base de consommateurs fidèles.

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A court-terme, les spectateurs devraient largement profiter de la guerre du streaming, entre offres à prix cassés et séries vedettes mises à disposition d'un seul coup pour les appâter.

Mais cela risque de ne pas durer. Selon Gene Del Vecchio, les plateformes vont devoir repenser leurs tactiques pour assurer leur avenir - "en pistant les spectateurs qui partagent leur compte, par exemple".

Elle pourraient aussi proposer des abonnements annuels et échelonner la diffusion des épisodes sur plusieurs semaines, pour éviter que les utilisateurs ne changent de fournisseur tous les mois.

En parallèle, "la bataille pour les contenus va devenir de plus en plus méchante", assure-t-il, citant l'exemple de Netflix qui signe des contrats d'exclusivité avec des producteurs américains renommés comme Shonda Rhimes ("Grey's Anatomy") ou Ryan Murphy ("Glee").

"On peut imaginer qu'Apple décide d'acquérir un studio l'année prochaine. Pour moi, Sony pictures est mûr pour un rachat", renchérit Daniel Ives.

- "Game of Thrones" -

Apple et Disney auront quelques mois pour s'imposer parmi les leaders, avant que le champ de bataille ne s'élargisse encore avec deux poids lourds des médias.

En avril, NBCUniversal, filiale du câblo-opérateur Comcast, mettra en service sa plateforme Peacock, avec 15.000 heures de programmes, dont "The Office", raflé à Netflix.

WarnerMedia (filiale d'ATT) a de son côté repris les dix saisons de "Friends" à Netflix pour HBO Max, prévue pour le printemps.

Les experts s'attendent à un prix de 15 dollars par mois minimum pour cette dernière. HBO a toujours privilégié la qualité à la quantité, un choix qui a été payant ces 20 dernières années ("Game of Thrones", "Sopranos", "Westworld"...).

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Mais les téléspectateurs américains déboursent (ou déboursaient) environ 150 dollars par mois pour l'accès à internet et un bouquet de chaînes dont ils ne regardaient qu'une fraction. Ils n'ont aucun intérêt à payer aussi cher quand ils basculent vers les plateformes numériques.

"Le point de saturation se situe à 60-70 dollars par mois", évalue Daniel Ives.

Netflix, de son côté, assure ne pas se sentir menacé par cette invasion, et continue de lorgner du côté du câble.

"La télévision traditionnelle américaine représente un marché annuel de presque 250 milliards de dollars, contre environ 22 milliards pour le streaming", note Brahm Eiley, président du Convergence Research Group. "Elle ne va pas disparaître demain".

La grande famille des plateformes de streaming vidéo

La vidéo à la demande sur abonnement (SVOD), qui permet de regarder des séries et des films sur n'importe quel écran, au moment où on le désire, a connu un essor vertigineux depuis 10 ans.

L'explosion des réseaux (fibre internet et 4G) a alimenté la croissance de ces services, qui donnent accès à des milliers d'heures de programmes sans avoir besoin de le télécharger.

De nombreuses chaînes traditionnelles se sont mises, elles aussi, à proposer des plateformes de streaming, alors que le secteur s'engage dans une nouvelle phase de croissance avec l'arrivée de concurrents aux moyens considérables.

Le point sur ce marché et ses principaux acteurs aux Etats-Unis.

Streaming vs câble

Aux Etats-Unis, 90 millions de foyers américains sont abonnés à au moins un service de streaming payant, contre 85 millions d'abonnements à la télévision, selon Brahm Eiley, président du Convergence Research Group.

Mais les revenus restent disproportionnellement plus importants du côté des chaînes câblées, qui ont généré près de 250 milliards de dollars de revenus (si on additionne les abonnements à internet et aux bouquets de chaînes, les recettes publicitaires et les ventes des programmes par les studios), d'après Brahm Eiley, contre un marché de 22 milliards du côté des plateformes.

Netflix

L'incontournable Netflix a commencé en 1997 comme service de location de DVD, avant de devenir, dix ans plus tard, une plateforme de séries et films à la demande, sur abonnement.

En mettant à disposition des séries entières d'un seul coup, le groupe se targue aussi d'avoir inventé le "binge viewing", c'est-à-dire la consommation de plusieurs épisodes d'une série sans interruption, alors qu'il fallait avant attendre une semaine pour connaître la suite.

Basée en Californie, l'entreprise investit intensivement dans les contenus originaux ("The Crown", "House of Cards", "Black Mirror"...), aussi bien en anglais que dans d'autres langues, ce qui permet à des productions comme la série espagnole "La Casa de papel" de rayonner à l'international.

Fin septembre, Netflix a dépassé les 158 millions d'abonnés dans quelques 190 pays. L'abonnement mensuel coûte entre 9 et 16 dollars par mois aux Etats-Unis.

Amazon Prime Video

Le géant du commerce en ligne et du cloud (service d'informatique à distance) inclut une plateforme de vidéo à la demande dans "Prime", son abonnement premium.

Les clients payent dans ce cas 13 dollars par mois pour recevoir leurs commandes "gratuitement", plus rapidement, et avoir accès à une galaxie de service, dont du divertissement.

Amazon investit aussi dans les productions originales ("Fleabag", "Manchester by the Sea") et a déclaré compter plus de 100 millions d'abonnés à "Prime" mais n'indique pas combien d'entre eux utilisent régulièrement la plateforme vidéo.

Hulu

Lancée fin 2007 par News Corporation et NBCUniversal, Hulu est désormais contrôlée à 60% par Disney.

Pour l'instant accessible uniquement aux Etats-Unis, la plateforme propose des milliers de films et de séries (dont certaines originales comme "La Servante écarlate"), pour des abonnements mensuels allant de 6 à 12 dollars (avec ou sans publicité), et jusqu'à 45 dollars en incluant 60 chaînes de télévision.

Elle comptait 25 millions d'abonnés en 2018.

Disney+

Disney+ arrive sur les écrans américains le 12 novembre pour 6,99 dollars par mois, avec tous les blockbusters de ses catalogues "Star Wars", Pixar et Marvel, des programmes de la Fox ("Les Simpsons") ou encore des documentaires de National Geographic.

Le studio historique proposera une offre à 12,99 dollars incluant Hulu et ESPN+ (sports).

Disney compte exporter sa plateforme de streaming à l'international, en commençant par l'Europe, et s'est fixé comme objectif d'attirer entre 60 et 90 millions d'abonnés d'ici 2024.

Apple TV+

Le 1er novembre, Apple TV+ sera mis en service dans plus de 100 pays à partir de 4,99 dollars par mois, avec une offre limitée de contenus originaux, que le géant des technologies a prévu d'enrichir dans les mois qui viennent.

Son budget de création de contenus n'a pas été dévoilé mais des experts l'estiment à plusieurs milliards de dollars.

Pour réduire sa dépendance au marché des smartphones, Apple s'est diversifié dans les services sur abonnement, comme Apple News, Apple Arcade (jeux vidéo), Apple Pay (paiements), etc.

D'après le cabinet d'analystes Wedbush, il y a 900 millions d'iPhone en service dans le monde.

Les acheteurs d'un nouvel iPad, d'un iPhone ou d'un ordinateur de la marque auront un abonnement d'un an à la plateforme.

HBO Max

La plateforme de WarnerMedia (AT&T), prévue pour sortir en 2020, pourrait être la plus chère du marché. Elle n'a pas encore annoncé ses prix, mais les experts s'attendent à une offre de base à au moins 15 dollars par mois.

HBO Max parie sur des programmes cultes, comme "Friends", qu'elle a repris à Netflix, "Game of Thrones", l'immense catalogue de séries et de films de WarnerMedia, et de nouvelles productions originales.

Peacock

La plateforme de NBCUniversal (Comcast) sera disponible gratuitement, mais avec des publicités, pour les abonnés de la chaîne à partir d'avril 2020. Le groupe de médias n'a pas dévoilé le prix de la version sans publicité.

Ses clients pourront regarder "The Office" (racheté à Netflix), mais aussi des productions originales comme un nouveau "Battlestar Galactica".

Autres

Le marché mondial comprend des centaines d'offres, des plateformes de streaming des géants chinois Baidu et Tencent à celles spécialisées dans le divertissement de niche.

Aux Etats-Unis, certaines chaînes comme CBS proposent leur propre plateforme. La start-up Quibi s'apprête de son côté à lancer un service de streaming de vidéo courtes. Et les plateformes de vidéo de Google (YouTube) et Facebook (Watch), investissent aussi dans les contenus originaux.