En remplaçant leur slogan habituel "The best a man can get" (le meilleur qu'un homme puisse obtenir ou selon leur slogan français : la perfection au masculin), par "The best men can be" (le meilleur qu'un homme puisse être), la marque pensait pouvoir transcender les stéréotypes machos et promouvoir un homme plus "moderne". Une intention louable qui va pourtant provoquer une levée de boucliers.

La nouvelle publicité de Gilette montre des images du mouvement #MeToo, s'attaque au sexisme, dénonce la baston comme manière d'être et l'habituelle excuse: "boys will be boys" ("les garçons seront toujours des garçons"). Ces images sont accompagnées d'une voix off disant : "L'intimidation physique, la masculinité toxique, c'est le mieux qu'un homme puisse obtenir ?"

La vidéo, intitulé We Believe: the Best Men Can Be, est immédiatement devenu virale avec plus de 4 millions de vues en 48 heures et elle a été vue plus de 10 millions de fois à l'heure d'écrire ces lignes.

"Cette pub n'est pas contre les hommes. Elle est pro-humanité", écrira même Bernice King, la fille de Martin Luther King, légende assassinée des droits civiques. Mais toutes les réactions ne seront pas élogieuses, loin de là. Cette publicité va outrer une partie des hommes, notamment de nombreux membres de Alt right, qui accusent la marque de faire de l'"homme bashing" et ont lancé un appel à boycotter ses produits.

L'annonce a été réalisée par Kim Gehrig de l'agence de production britannique Somesuch. Gehrig est à l'origine de la campagne publicitaire 2015 This Girl Can pour Sport England et "Viva La Vulva", une publicité pour la marque suédoise d'hygiène féminine Libresse.

La page YouTube de la publicité va rapidement se transformer en champ de bataille où les réactions négatives ont vite été la norme: 90% de dislike (pouce vers le bas) et un tsunami non contrôlé de commentaires sexistes.

Malgré les réactions négatives, Mark Borkowski, spécialiste des relations publiques, pense tout de même que c'est une campagne "fantastiquement bien pensée" : "Elle s'adresse à une jeune génération très consciente de la puissance de la publicité et du marketing sur la société. Il ne suffit plus que les marques vendent un produit, les clients exigent qu'il y ait un but - qu'on défende quelque chose".

Chez Gillette même constat: "La masculinité est une grande partie de la marque de Gillette, et on reconnaît dans cette publicité que la nouvelle génération est en train de retravailler ce concept de masculinité, et que ce n'est plus le cliché d'autrefois. Cette publicité s'inscrit dans le cadre d'une initiative plus vaste visant à promouvoir des versions positives, accessibles, inclusives et saines de ce que signifie le fait d'être un homme. Et il est grand temps de reconnaître que les marques comme la nôtre y jouent un rôle ", écrit-il sur son site Web. "

Gillette a promis, dans la foulée, de donner un million de dollars par an, pendant trois ans, à des organisations à but non lucratif avec des programmes "conçus pour inspirer, éduquer et aider les hommes de tous âges à atteindre leur plein potentiel personnel et à devenir des modèles pour la prochaine génération".

De toute façon, et les gourous du marketing ne le savent que trop bien, une polémique n'est jamais totalement mauvaise pour une marque.

En remplaçant leur slogan habituel "The best a man can get" (le meilleur qu'un homme puisse obtenir ou selon leur slogan français : la perfection au masculin), par "The best men can be" (le meilleur qu'un homme puisse être), la marque pensait pouvoir transcender les stéréotypes machos et promouvoir un homme plus "moderne". Une intention louable qui va pourtant provoquer une levée de boucliers. La nouvelle publicité de Gilette montre des images du mouvement #MeToo, s'attaque au sexisme, dénonce la baston comme manière d'être et l'habituelle excuse: "boys will be boys" ("les garçons seront toujours des garçons"). Ces images sont accompagnées d'une voix off disant : "L'intimidation physique, la masculinité toxique, c'est le mieux qu'un homme puisse obtenir ?"La vidéo, intitulé We Believe: the Best Men Can Be, est immédiatement devenu virale avec plus de 4 millions de vues en 48 heures et elle a été vue plus de 10 millions de fois à l'heure d'écrire ces lignes. "Cette pub n'est pas contre les hommes. Elle est pro-humanité", écrira même Bernice King, la fille de Martin Luther King, légende assassinée des droits civiques. Mais toutes les réactions ne seront pas élogieuses, loin de là. Cette publicité va outrer une partie des hommes, notamment de nombreux membres de Alt right, qui accusent la marque de faire de l'"homme bashing" et ont lancé un appel à boycotter ses produits. La page YouTube de la publicité va rapidement se transformer en champ de bataille où les réactions négatives ont vite été la norme: 90% de dislike (pouce vers le bas) et un tsunami non contrôlé de commentaires sexistes.Malgré les réactions négatives, Mark Borkowski, spécialiste des relations publiques, pense tout de même que c'est une campagne "fantastiquement bien pensée" : "Elle s'adresse à une jeune génération très consciente de la puissance de la publicité et du marketing sur la société. Il ne suffit plus que les marques vendent un produit, les clients exigent qu'il y ait un but - qu'on défende quelque chose". Chez Gillette même constat: "La masculinité est une grande partie de la marque de Gillette, et on reconnaît dans cette publicité que la nouvelle génération est en train de retravailler ce concept de masculinité, et que ce n'est plus le cliché d'autrefois. Cette publicité s'inscrit dans le cadre d'une initiative plus vaste visant à promouvoir des versions positives, accessibles, inclusives et saines de ce que signifie le fait d'être un homme. Et il est grand temps de reconnaître que les marques comme la nôtre y jouent un rôle ", écrit-il sur son site Web. "Gillette a promis, dans la foulée, de donner un million de dollars par an, pendant trois ans, à des organisations à but non lucratif avec des programmes "conçus pour inspirer, éduquer et aider les hommes de tous âges à atteindre leur plein potentiel personnel et à devenir des modèles pour la prochaine génération". De toute façon, et les gourous du marketing ne le savent que trop bien, une polémique n'est jamais totalement mauvaise pour une marque.