Les « consommateurs activistes » sont chaque jour plus nombreux

Non plus seulement engagés, mais « activistes »: les Européens sont de plus en plus exigeants et engagés dans leur façon de consommer, selon une étude conduite auprès de plus de 14.000 personnes dans 15 pays, dont la Belgique, par l’Observatoire Cetelem et publiée mardi.

« On veut mieux consommer pour soi et pour la planète, mais comme la prise de conscience environnementale est un enjeu global, ça incite les consommateurs à regarder ce que font les autres », explique Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire.

C’est l’exemple du « flygskam », ou honte de prendre de l’avion venue de Suède. Mais cela peut aussi prendre la forme de « discussions au sein des familles, parfois même de crispations ou de tensions », ou de réflexions au sein des entreprises.

Dimanche par exemple, plus de 300 employés d’Amazon ont critiqué leur entreprise en signant de leur nom, fustigeant notamment sa politique environnementale.

En termes de consommation, si près de 9 Européens sur 10 (87%) ont le sentiment de consommer de manière responsable, 63% des sondés sont prêt à aller plus loin. Ils jugent légitime de boycotter une marque pour défendre une cause, tandis que « la désobéissance civile est comprise par près de la moitié des Européens », selon l’étude. Et les jeunes « font preuve d’un volontarisme plus marqué que leurs aînés ».

Une société de consommation « stigmatisée »

Plus globalement, la société de consommation est « stigmatisée », donnant le sentiment à Flavien Neuvy que « le temps de la consommation de masse insouciante est une parenthèse en train de se refermer ».

Les Européens sondés la jugent « matérialiste » à 48%, « superficielle » à 38%, « manipulatrice » et « individualiste » à 29%. Seuls 5% la jugent « généreuse », 7% « heureuse ».

Difficile pour les entreprises de se positionner dans ce contexte: « quoi qu’elles fassent, elles sont suspectées de le faire à des fins de communication », observe M. Neuvy: « mais quand la sincérité n’est pas mise en doute, ça marche très bien et c’est spectaculaire ».

L’étude a été réalisée dans 15 pays européens (Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède), du 30 septembre au 22 octobre 2019 auprès de 14.200 individus âgés de 18 à 75 ans, issus d’échantillons représentatifs de la population de chaque pays, constitué selon la méthode des quotas.