Au milieu des quotidiens, la page faisait un peu tache. Dans les éditions du jeudi 9 et du vendredi 10 mai de La Libre, de L'Avenir et des journaux du groupe Sud Presse, la pub s'étalait sur une page entière. Son titre : "Il s'agit de mécénat". Dans l'argumentaire qui suivait ce titre sibyllin, le groupe Japan Tobacco International (JTI) justifiait par le parrainage l'aide financière qu'il apporte à l'Opéra royal de Wallonie. Un soutien dénoncé quelques jours plus tôt dans les colonnes du journal Le Soir, pour qui cette aide constitue une entorse à la loi sur la publicité pour le tabac. L'étonnant dans cette histoire, ce n'est pas qu'une entreprise pointée du doigt dans un quotidien tienne à se défendre, c'est la méthode choisie.
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