Les concessionnaires se battent pour de toutes petites marges bénéficiaires

À nouveau, le Salon de l’Auto attire un demi-million de visiteurs. Cependant, cela ne signifie pas pour autant que les concessionnaires se préparent à une année magnifique. Ces derniers sont confrontés à une croissance d’économies d’échelle à laquelle s’ajoutent de marges de plus en plus petites.

Rudi Jennes, l’administrateur délégué de la concession Skoda et Volkswagen à Machelen, dirige une entreprise solide. Il exploite également une concession Audi et Volkswagen à Boortmeerbeek avec son frère Jan. L’entreprise familiale de deuxième génération, qui fêtera ses soixante ans l’année prochaine, repose sur des fondements solides et n’a presque pas de dettes bancaires. « Oui, nos marges bénéficiaires sont toutes petites. Mais nous sommes très économes. Nous réinvestissons tous les bénéfices dans l’entreprise. Nous n’avons jamais versé de dividendes. Pourquoi je fais ce métier? Parce que j’aime entreprendre. »

Un carcan

Les entreprises solides sont assez rares dans le monde de concessionnaires. Un grand nombre d’entre elles se plaignent du carcan dans lequel les importateurs ou les constructeurs de voitures les enferment. L’importateur ou le fabricant décide tout : le type de carrelage de la concession, le papier peint, le mobilier, l’éclairage et même les clenches de portes. « Tous les modèles sont-ils exposés tous les jours dans le showroom, dans le bon ordre ? Tous les vendeurs atteignent-ils le quota de voitures qu’ils doivent vendre ? Je n’exagère pas, tout cela est repris dans les règles » se plaint Christian Vandamme, l’ancien directeur de distribution de marques telles que BMW, Mazda, Inchcape (Daihatsu et Proton) et Daewoo. « Dites-moi quelle est la valeur ajoutée de toutes ces petites règles pour le client. Et sans parler des groupes d’audit, annoncés ou non. Ils ne font que vérifier. Tout cela entraîne beaucoup de stress pour les concessionnaires. »

Les investissements aussi deviennent de plus en plus lourds, même si Jan Broos , l’administrateur délégué du Groupe JAM, le concessionnaire limbourgeois du Groupe Daimler, préfère le formuler autrement. Il a investi plus de 3 millions d’euros dans une nouvelle concession Mercedes-Benz à Dilsen-Stokkem. « Rester immobile, c’est reculer » déclare Broos. « Non, nous n’investissons pas 3 millions d’euros chaque année. Mais nous avons cherché de nouveaux marchés dans la province avec notre producteur et notre importateur. À Dilsen-Stokkem, il y avait un besoin évident d’un distributeur local de Mercedes-Benz. Les concessions de Bree et d’Hasselt, les plus proches, sont à au moins une demi-heure de route. »

Broos croit aux opportunités de croissance. Il a commencé par lancer des concessions à Hasselt et à Bree. En 2004, il a ouvert une succursale à Lommel suivie de Dilsen-Stokkem en 2015, alors que le nombre de concessionnaires Mercedes-Benz en Belgique a baissé de deux tiers depuis 2000. « Notre volume des ventes passe de 680 voitures en 2011 à un nombre espéré de 1300 en 2016. C’est ambitieux, mais nous devons atteindre ce volume si nous souhaitons rentabiliser nos quatre sites au maximum. »

Car le groupe JAM aussi atteint une toute petite marge bénéficiaire : 1,4% en 2014. En outre, le bilan est moins solide que celui de Jennes, avec une solvabilité de 13%. Fin 2014, l’entreprise était accablée de 14,5 millions d’euros de dettes bancaires. « Ces banques, BNP Paribas Fortis et KBC, sont nos partenaires financiers » souligne Broos. « Elles suivent de très près notre reporting financier. Il est très important que les banques comprennent bien notre business, tel que le caractère cyclique de la vente de notre stock de voitures. »

Une douche froide

Traxio, la confédération belge du commerce automobile (l’ancienne Federauto) applaudit l’innovation dans le secteur. En 2014, l’organisation comptait 8841 entreprises, avec 86 000 employés et un chiffre d’affaires de 109 milliards d’euros. Cependant, la branche est en déclin depuis des décennies. Depuis 1990, le nombre de points de vente s’est réduit de 6200 à 3000. « On a donc déjà eu un assainissement important » explique Philippe Decrock, le directeur du service d’étude de Traxio. « Mais on sent qu’on aura à nouveau une économie d’échelle. Des marques comme Volkswagen poussent leurs réseaux de distribution dans cette direction. Il ne sera pas possible de faire autrement vu les nouvelles voitures sur le marché qui exigent une spécialisation de plus en plus grande. La seule façon de réaliser ces objectifs, c’est de créer des entités plus grandes. Dans notre fédération, on voit de plus en plus de groupes qui possèdent dix à vingt points de vente, même si la plupart des entreprises restent des PME typiquement familiales. »

C’est là le message donné par D’Ieteren, l’importateur coté en bourse du Groupe Volkswagen en Belgique, en mai 2014. Ce dernier a mobilisé tous ses concessionnaires pour une croisière le long de la côte adriatique. « Nous avons 171 concessionnaires, et c’est trop » a déclaré sans ambages Denis Gorteman, le CEO de D’Ieteren Auto, à l’assemblée. D’Ieteren adopte une stratégie offensive impitoyable: le nombre de concessionnaires sera réduit à 26. Les distributeurs sélectionnés se verront pourvus de filiales. Ce sont d’anciens concessionnaires qui se confondent dans un ensemble plus important, dans certains cas par le biais d’un intérêt minoritaire dans les nouvelles constellations.

« Nous espérons faire partie de ces 26 » sourit Rudi Jennes. « C’est une politique intelligente. Je fais de l’économie d’échelle depuis dix ans. Nous travaillons selon la loi des grands nombres. Nos marges sont extrêmement justes, et donc c’est un marché axé sur le volume. Plus on vend de voitures, plus on réalise de bénéfices en chiffres absolus. « 

Rudi Jennes voit de la synergie partout. Ainsi le matériel d’entretien peut être utilisé plus souvent si on l’emploie dans plusieurs succursales. « Une collaboration entre plusieurs concessions permet de centraliser beaucoup de choses : l’achat, la gestion de la qualité, l’informatique et la gestion de contrats de vente. Les économies d’échelle sont énormes. Engager un directeur RH pour trente au lieu de dix personnes fait vraiment une différence. » Jan Broos aussi voit des avantages aux économies d’échelle. « S’il y a des grands groupes qui restent, la concurrence interne, souvent féroce, diminue aussi. »