Les constructeurs européens et japonais ont longtemps sous-estimé leurs concurrents sud-coréens. Cela leur coûte cher aujourd’hui, car sur certains segments de marché, Hyundai et Kia sont devenus des acteurs de premier plan. SsangYong a par contre encore un long chemin à faire et cela vaut aussi pour le Japonais Isuzu, déjà depuis longtemps sur le marché.
Les Sud-Coréens sont les Allemands des Asiatiques: des travailleurs déterminés, ambitieux et durs au labeur, qui désirent toujours et partout avoir le dernier mot. L’économie sud-coréenne est une des économies au taux de croissance les plus rapides au monde et elle a en commun avec l’économie allemande que celle-ci continue à progresser. En Corée du Sud, le mérite en revient partiellement au Groupe Hyundai-Kia Automotive.
Convivialité
Le groupe automobile susmentionné est né en 1988 de la fusion de Hyundai et de Kia. Au niveau châssis, technique et gamme de moteurs, les modèles des deux marques sont quasi identiques; les différences se situent dans le domaine du design, de l’équipement et du ressenti. Bien que les deux marques appartiennent au même groupe, elles agissent de manière diversifiée sur le plan commercial. Dans notre pays, Hyundai est distribuée par un importateur privé contrôlé par la famille entrepreneuriale anversoise Moorkens, alors que Kia Motors Belgium est une filiale du constructeur sud-coréen.
Hyundai est présent sur le marché belge depuis 1972, la grande percée datant du début des années 2000 et du lancement de la Santa Fe. L’importateur Hyundai William Meerschaut: « Avec la Santa Fe, nous introduisions un élément de fraîcheur dans le segment des 4×4, qui jusqu’alors était dominé par des jeeps grossières et chères, qui suscitaient auprès des autres usagers de la route rancune et irritation. »
Le nouveau venu sud-coréen avait, non seulement, un look plus moderne, mais il était aussi plus économique et moins cher que ses rivaux Allemands et Japonais. La même histoire vaut pour Kia et son modèle à succès Sportage qui fête sa première belge à Bruxelles.
Nous sommes maintenant une bonne dizaine d’années plus tard. Hyundai et Kia ne sont plus synonymes de bon marché, mais de durabilité et de convivialité. Et elles évoluent à un tempo rapide dans la direction des marques premium allemandes. Hyundai et Kia offrent en outre un package de garantie de respectivement 5 et 7 ans.
Positionnement en Europe
Afin de pouvoir répondre de manière rapide et adaptée à la demande et aux spécificités des différents marchés, Hyundai et Kia ont considérablement investi au cours de la dernière décennie dans le déploiement de centres de Recherche & Développement régionaux. Pour la conception de leurs nouveaux modèles aussi, le groupe automobile sud-coréen se fie aux compétences de designers européens. Peter Schreyer – entre-temps promu à la vice-présidence de l’entreprise – est ainsi de nationalité allemande et était dans une vie antérieure responsable du design chez Audi et VW, où il a notamment dessiné l’Audi TT et la Golf IV.
Par ailleurs, le Belge Luc Donckerwolke (ex-Audi, Skoda, Lamborghini, Seat et Bentley) fait depuis peu également partie de l’équipe de design. Notre compatriote est chargé de la conception de la sous-marque Genesis, avec laquelle Hyundai désire faire une brèche dans l’hégémonie des marques allemandes sur le segment du luxe.
Si nous comparons l’offre au niveau moteur, consommation moyenne et émission de CO2, les concurrents français et allemands de Hyundai et Kia scorent légèrement mieux. Mais cela pèse-t-il vis-à-vis du large package de garantie et de services des marques sud-coréennes ? Le dernier mot appartient au consommateur: il décidera si Hyundai et Kia continueront sur leur élan ou si elles disparaîtront du peloton de tête. Alors que la vente de voitures dans notre pays a légèrement progressé en 2015, les ventes de Hyundai et Kia ont stagné. Pour 2016, il est question d’une ‘consolidation de la part de marché’.
Le fait est que les marques allemandes progressent, continuent à développer leur forte position et dominance sur le marché, et peuvent une fois de plus présenter des résultats d’exploitation très positifs. Cela a indubitablement à voir avec l’avance des constructeurs automobiles allemands sur le plan des systèmes de propulsion alternatifs. Quoique. Au Heysel, Hyundai présente la ix 35 à hydrogène et Kia expose la Soul, à moteur électrique.
Le Salon de l’auto, un investissement payant pour les petites marques
Ce qui vaut pour les grandes marques vaut encore plus pour les plus petites. « Celui qui ne vend pas bien au cours de la période du Salon peut abandonner tout espoir de faire une bonne année », dit Bart Hendrickx, directeur marketing de SsangYong. « Le Salon de l’auto de Bruxelles est super important pour toutes les marques, mais particulièrement pour les plus petites. Ces dernières disposent de trop petits budgets pour de grandes campagnes publicitaires et doivent de ce fait trouver des alternatives. Le Salon de l’auto de Bruxelles en est un bon exemple. »
« Tout au long des dix jours, un bon demi-million de visiteurs viennent au Heysel. Parmi eux, il y a beaucoup de ‘touristes’ mais aussi des candidats-acheteurs qui comparent les différents modèles et les conditions de salon avant de prendre une décision. Cela offre aux plus petites marques l’opportunité de se positionner par rapport aux valeurs établies. Un dealer d’une petite marque dispose généralement d’un plus petit showroom que ses collègues d’une grande marque dans la même rue. Au Heysel, les stands se suivent et les visiteurs passent pour ainsi dire d’un showroom à l’autre, ce qui nous permet de recevoir la visite de beaucoup plus de clients potentiels. »
SsangYong est à l’origine une marque sud-coréenne qui s’est spécialisée dans les SUV. Depuis 2010, elle est la propriété du constructeur indien Mahindra, qui a de grandes ambitions pour la marque et envisage d’opérer un changement de nom. Le nom actuel de la marque est difficile à prononcer et évoque des associations qui n’ont rien à voir avec le produit qu’est la voiture. Wait and see.
Vous avez repéré une erreur ou disposez de plus d’infos? Signalez-le ici