Naissance du n°1 mondial de la pub, fusion de Publicis et d'Omnicom

28/07/13 à 15:38 - Mise à jour à 15:38

Source: Le Vif

Le groupe français Publicis et son rival américain Omnicom ont annoncé dimanche leur fusion pour former le nouveau numéro 1 mondial de la publicité, baptisé Publicis Omnicom Group, qui leur donnera des moyens renforcés face à la révolution du numérique.

Naissance du n°1 mondial de la pub, fusion de Publicis et d'Omnicom

© Image Globe

Le nouveau groupe, dont le capital sera partagé à 50/50 entre les actionnaires des deux sociétés, sera coté sur les bourses de Paris et New York, et codirigé par les patrons des deux entreprises, Maurice Lévy (Publicis) et John Wren (Omnicom), ont-ils expliqué à la presse. "Ce moment s'annonce historique et extrêmement important pour l'histoire des deux groupes et de la publicité", a souligné M. Lévy.

Grâce à cette "fusion entre égaux", "nous sommes partis pour faire un grand succès", a-t-il ajouté. Ensemble, "nous allons travailler mieux et plus vite, et au plus

près" des besoins des clients, a souligné de son côté John Wren, précisant que les discussions entre Publicis et Omnicom, respectivement n° 3 et n° 2 du secteur, avaient débuté il y a six mois.

Les deux partenaires espèrent boucler la transaction fin 2013 ou début 2014 et se montrent confiants sur l'obtention des feux verts des autorités de la concurrence transatlantiques. Chacune des deux parties apporte dans la corbeille des réseaux d'agences publicitaires puissants (côté français, Publicis, Saatchi &

Saatchi et Leo Burnett, et côté américain, BBDO, DDB et TVWA), avec les budgets de très grandes marques qui vont avec (Nike, LVMH ou Nestlé, pour Publicis; Volkswagen, Unilever ou ExxonMobil, côté Omnicom). A quoi il faut rajouter une kyrielle d'enseignes locales ou régionales et des activités diversifiées.

En termes de concurrence, "il y aura des questions ça et là mais rien qui ne devrait nous empêcher de mener à bien cette fusion", a souligné M. Wren, ajoutant qu'"il y a beaucoup de concurrence", avec notamment l'essor des géants du net comme Google, et "personne n'a levé le drapeau rouge" contre cette transaction, a-t-il plaidé. "Nous sommes confiants que nous obtiendrons l'accord (des autorités de la concurrence (...) et que tout se déroulera sans difficulté majeure".

Quant aux conséquences sur l'emploi, "l'ambition que nous avons c'est de nous développer, cela passera par de nouveaux investissements (...) et je pense que si nous faisons bien notre travail, probablement que nous serons créateurs d'emplois, même si nous passerons peut-être par une petite phase d'ajustement", a assuré M. Lévy.

Parmi les modalités pratiques, le nouveau groupe prendra la forme d'une holding dont le siège social sera basé aux Pays-Bas. Mais les directions opérationnelles resteront situées à Paris et New York, sièges des sociétés fondatrices. M. Lévy a nié que ce choix ait pu être effectué pour des raisons fiscales, assurant qu'il s'agissait de trouver une "place neutre", sur le modèle des alliances Renault-Nissan ou Air France-KLM également basées aux Pays-Bas, pour ne pas donner l'impression "qu'un pays allait manger l'autre".

Sur le plan financier, les deux groupes évaluent les synergies potentielles à 377 millions d'euros ou 500 millions de dollars, à un horizon non précisé. Mais cette fusion va surtout leur permettre de mieux résister à la vague du numérique qui agite le marché publicitaire, avec des canaux traditionnels, comme la presse écrite, à la peine face à l'essor des plateformes en ligne (mobiles, tablettes), et de nouveaux usages associés, à l'essor fulgurant, comme les réseaux sociaux ou la consultation de contenus via des applications dédiées.

Enfin, M. Lévy a assuré que cette fusion n'avait pas été conçue par antagonisme avec Martin Sorrell, patron de l'actuel numéro un mondial, le groupe britannique WPP avec un chiffre d'affaires cumulé de plus de 17 milliards d'euros et une valeur en Bourse voisine de 30 milliards d'euros. "Il (le patron de WPP) n'a jamais été notre bête noire et nous ne nous sommes pas déterminés par rapport à lui", a-t-il dit.

Quoi qu'il en soit, cette méga-fusion illustre une fois de plus la puissante dynamique de consolidation à l'oeuvre au sein du secteur publicitaire. Il y a à peine un an, le japonais Dentsu avait annoncé le rachat pour près de 4 milliards d'euros du groupe britannique Aegis, une opération qui a été bouclée en mars.

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