Le secteur hôtelier se réinvente autour du low cost

Une chambre à 69 euros qui n’a rien à envier à une suite à 500. Le low cost design avec des touches de luxe est un segment très convoité, en particulier à Bruxelles où débarque la chaîne allemande Motel One et son concept chic et pas cher.

Le secteur hôtelier bruxellois se prépare à vivre une mini-révolution : en avril, la chaîne Motel One va inaugurer rue Royale, dans les anciens bureaux du Soir, un hôtel de 490 chambres, le plus grand dans la catégorie économique. Prix attendu d’une chambre double : entre 60 et 70 euros. La capacité hôtelière de la capitale, environ 15 000 lits, est d’un coup dopée de 3%. Depuis le 1er mai 2013, l’hôtel Meininger propose dans l’ancienne brasserie Belle-Vue de Molenbeek plus de 700 lits, à partir d’une vingtaine d’euros. Mi-hôtel, mi-auberge de jeunesse, ce concept alternatif, qui revendique le titre de premier hôtel passif, témoigne d’un engouement pour une hôtellerie low cost en pleine mutation. Même le champion mondial de l’ameublement bon marché, Ikea, va lancer avec Marriott une chaîne d’hôtels « abordables ». Bruxelles figure parmi les villes citées mais ni le lieu ni la date d’ouverture ne sont encore connus.

Leader mondial du secteur, le français Accor a inauguré en janvier son 1 000e Ibis, à Berlin, après avoir investi 130 millions d’euros dans le repositionnement marketing de sa marque d’entrée de gamme, désormais déclinée en Ibis Budget (les anciens Etap), Ibis et Ibis Style (ex-All Seasons). Le groupe compte ouvrir 6 nouveaux Ibis dans notre pays d’ici 2018. Le segment low cost est devenu un enjeu de taille dans un secteur hôtelier en pleine mutation. « Il s’agit d’un marché où le niveau d’exigence des clients a augmenté, constate Grégoire Champetier, le directeur marketing du groupe Accor. Chacun veut un accès Wi-Fi et un vrai petit-déjeuner.

Longtemps, l’industrie hôtelière a été très conservatrice : il fallait que les chambres fassent ‘économiques’, avec peu de place pour le design et l’originalité. Il y avait une peur que des investissements dans l’entrée de gamme se fassent au détriment des classes d’hôtels supérieures. Mais le client est devenu extrêmement mobile : il peut très bien aller en famille dans un Ibis, séjourner pour affaires dans un Novotel ou partir en lune de miel dans un Sofitel. Même dans le low cost, on ne peut pas prendre le risque que le client dorme mal. » C’est pourquoi Accor dote ses Ibis de 100 000 nouvelles literies « Sweet beds » au confort moelleux. L’attractivité passe aussi par une touche de design dans les chambres et des espaces communs plus conviviaux, ou par un vrai service de restauration et pas seulement un sandwich mou à grignoter sur le coin du bar.

Pas de Ryanair de l’hôtelier …

Le concept d’hôtel low cost est d’ailleurs tout relatif. Les modèles sont incomparables à ceux du secteur aérien, où un Ryanair ou EasyJet ont véritablement cassé les prix. « Dans notre secteur, être low cost revient tout simplement à proposer le meilleur prix du marché, en fonction de la demande. Il n’y a pas encore de casseur de prix. A moins d’inventer un nouveau concept d’hôtels-cubes comme au Japon, on ne peut pas descendre en dessous de 40 euros comme prix d’appel », souligne Grégoire Champetier, pour des raisons de rentabilité tout simplement. Ou alors il faudrait tout automatiser ou faire des économies sur le confort. L’hôtellerie se prête aussi moins facilement au « dynamic pricing » – vous payez pour la moindre prestation supplémentaire – que l’aérien. Il est possible de comprimer un peu les coûts, en jouant sur la localisation d’hôtels hors centre ou en privilégiant des matériaux de construction qui facilitent la rénovation des chambres, mais il est difficile de descendre en dessous d’un coût plancher sans sacrifier le confort. « Or, notre expérience avec la chaîne Formule 1 démontre que le client occidental est attaché à un minimum de prestations, et en particulier à une douche dans la chambre. » Accor ne croit plus dans l’approche minimaliste des Formule 1 et en a d’ailleurs revendu deux en Belgique.

… mais de nouveaux concepts

Les grandes chaînes sont donc condamnées à rivaliser d’inventivité pour conjuguer low cost et confort. On a évoqué l’allemand Motel One, qui débarque à Bruxelles. La chaîne économique française B&B (fondée à Brest), très présente dans les villes de province, poursuit son expansion européenne (pas encore en Belgique) en proposant des chambres fonctionnelles mais agréables à partir de 40 euros, généralement en bordure des centres urbains. Ce défenseur du concept « éconochic » approche des 300 hôtels. En Grande-Bretagne, Premier Inn a lancé mi-2013 un projet pilote d’hôtel hub au coeur de Londres : une chambre design de 8 m² bien organisée, avec douche. Les services sont réduits au strict minimum, avec juste une machine à café. Et pour cause, le concept repose sur une application mobile qui permet au client de non seulement réserver et payer sa chambre, mais d’utiliser aussi les restaurants et cafés des alentours. Les tarifs sont encore tenus secrets.

Par Olivier Fabes