Le côté pas si obscur du marketing

16/12/15 à 14:14 - Mise à jour à 14:26

Source: Le Vif

Ce 16 décembre signe le Réveil de la Force. Celui du marketing, réglé comme une horloge suisse, a sonné des mois plus tôt.

Le côté pas si obscur du marketing

Le bus qui a accompagné l'action Star Wars dans les hypermarchés Carrefour. © Carrefour / Walt Disney Belgium

La constellation de produits dérivés qui l'accompagne non plus. Des traditionnelles figurines aux jeux vidéo en passant par les stylos bille, le maquillage et les biscuits, Star Wars est partout. Même sur les catwalks de JW Anderson. Un déploiement à la mesure des ambitions de Disney, qui a racheté Lucasfilm en 2012 pour la coquette somme de 4 milliards et des poussières de dollars. Comme le souligne Serge Van Eyck, CMO de Disney Belux, avec cette acquisition, bien plus que des films, c'est du "phénomène Star Wars" que s'est emparé Disney. Entendez par là merchandising inclus ; une pratique déjà bien rôdée par Lucasfilm que Disney, qui n'en est pas à son coup d'essai (cf. Pixar et Marvel), va porter vers l'infini... et au-delà.

Fruit d'une collaboration entre Disney et Sphero, le droïde BB8, l'une des stars du Force Friday et pressenti comme un best-seller sous les sapins en 2015.

Fruit d'une collaboration entre Disney et Sphero, le droïde BB8, l'une des stars du Force Friday et pressenti comme un best-seller sous les sapins en 2015. © Disney / Sphero

Des chiffres astronomiques

Si les chiffres sont encore mieux gardés que l'Étoile noire, tant chez Disney que chez ses partenaires, le merchandising Star Wars aurait rapporté en 30 ans quelque 22 milliards de dollars, selon Statistic Brain, contre 4,54 milliards pour le box-office (source : Box Office Mojo). Tim Nollen du cabinet d'analyse Macquarie Securities estime pour sa part que les revenus des produits dérivés du nouvel opus pourraient générer pas loin de 5 milliards de dollars d'ici fin 2016.

Collection capsule Star Wars, une édition limitée disponible dans une sélection de boutiques Jack & Jones.

Collection capsule Star Wars, une édition limitée disponible dans une sélection de boutiques Jack & Jones. © Jack&Jones

Sur les marchés, l'action Disney a enregistré une hausse de 170 % depuis 2012. Côté grand public par contre, l'annonce n'avait pas franchement suscité l'adhésion des plus assidus, qui avaient comme qui dirait un mauvais pressentiment. 3 ans plus tard, les réserves sont tombées et les commentaires sur les réseaux sociaux ont pris une autre tournure. Joli tour de force de l'empire Mickey, qui est parvenu à convaincre, accroître l'intérêt et susciter l'achat.

Movie first

Au centre de cette habile manoeuvre, le film. "Le film, c'est la locomotive," avance S. Van Eyck. "Ensuite, il y a les wagons qui justifient l'investissement cinématographique." Si le savoir-faire de Disney en matière de storytelling n'est plus à démontrer, rien n'est laissé au hasard. C'est que les fans ne pardonneraient aucune erreur. Et "si le premier film ne répond pas aux attentes, ce sera beaucoup plus difficile pour les suivants," commente le CMO. Pour s'assurer que la réalisation prend la bonne direction, une équipe de vrais fans est associée au développement du film - et des produits dérivés. Mais pour étendre son empire, Darth Mickey s'est également intéressé aux non fans.

J.J. Abrams a donc eu pour mission de réaliser un film qui s'inscrit dans la continuité de la trilogie originale tout en permettant aux non initiés, jeune génération comprise, de profiter du nouvel épisode sans aucune connaissance préalable. "Si vous le souhaitiez, vous pouviez revoir la saga, qui est repassée en télé, mais ce n'est pas une obligation. Cela fait aussi partie de notre stratégie."

Pour toucher un public plus large, Star Wars investit l'univers de la mode féminine.

Pour toucher un public plus large, Star Wars investit l'univers de la mode féminine. © Undiz

Teaser sans spoiler

Une stratégie soutenue par une campagne marketing qui fait la part belle aux réseaux sociaux, avec en son coeur une communication savamment dosée autour de teasers, véritables puzzles narratifs diffusés au compte-goutte depuis novembre 2014, destinés à tenir le public en haleine et à alimenter les conversations. Ça fonctionne : chaque trailer suscite son lot de partages, commentaires, analyses et articles, lesquels amplifient à leur tour la conversation. Dans sa rétrospective 2015, Facebook installe Star Wars: The Force Awakens à la première place du top 10 des films les plus discutés sur le réseau social au niveau mondial. Du côté de Twitter, des emojis spécifiques ont été développés pour le film.

Autre temps fort de la campagne : le Force Friday, un événement marquant le lancement officiel sur le marché, le 4 septembre 2015, des produits dérivés du dernier opus et célébré dans des magasins du monde entier ainsi que sur le Disney Store. Un live-stream "unboxing" de 18h présentant ces nombreux produits a même été diffusé sur la chaîne YouTube officielle de Star Wars. Une technique bien dans l'air du temps qui permet à Disney de renforcer l'intérêt pour le film, à 3 mois de sa sortie, et de faire définitivement basculer les amateurs du côté du merchandising afin d'amortir les investissements consentis dans la licence Star Wars.

Toy Story

Dans l'armada des produits dérivés, les jouets devraient générer plus de 1,5 milliard de dollars d'ici fin 2015, selon le WSJ. 5 géants du secteur - Mattel, Hasbro, JAKKS Pacific, Rubies et Lego - se partageront le gâteau, duquel Disney se taillerait 10 % des parts, selon le journal.

Nouvelle mouture du célèbre vaisseau Faucon Millenium fidèle à la version de Star Wars: Le Réveil de la Force avec les figurines de Han Solo, Chewbacca et d'autres personnages de l'épisode VII. Les produits Lego Star Wars sont basés sur des images 3D du film.

Nouvelle mouture du célèbre vaisseau Faucon Millenium fidèle à la version de Star Wars: Le Réveil de la Force avec les figurines de Han Solo, Chewbacca et d'autres personnages de l'épisode VII. Les produits Lego Star Wars sont basés sur des images 3D du film. © Lego

Au siège de Lego, qui exploite une licence Star Wars depuis 1999 déjà, on se refuse à tout commentaire chiffré. On sait toutefois que le groupe a enregistré une croissance des ventes de 18 % au premier semestre 2015, avec un chiffre d'affaires de 14 142 000 DKK (1 895 000 €) pour la période et que Star Wars figure au top 5 des thèmes les plus vendus. Selon Idealo, le comparateur de prix présent dans 7 pays européens, en e-commerce, 13 % de la demande en produits Lego porte sur les coffrets Star Wars. Toujours selon le comparateur, la demande en produits Star Wars tous secteurs confondus est 170 % plus élevée que l'an dernier en cette même période.

En Belgique

À l'heure du "think global, act local", de nombreuses actions sont naturellement menées à l'échelon national. Si la Belgique ne représente qu'une poussière dans la galaxie Disney (moins de 1 %), la marque y est très populaire et le pays figure dans le top européen avec la France et l'Angleterre, explique S. Van Eyck.

Le bus qui a accompagné l'action Star Wars dans les hypermarchés Carrefour.

Le bus qui a accompagné l'action Star Wars dans les hypermarchés Carrefour. © Carrefour / Walt Disney Belgium

Les partenaires de longue date ont été privilégiés, car "tout le monde voulait travailler avec Star Wars," affirme le CMO, "mais heureusement, pas tous en même temps." Ainsi Carrefour souhaitait placer son action pendant son mois "anniversaire", en octobre, tandis que chez Dreamland, on se concentre logiquement sur décembre. Chez Carrefour, l'objectif était de faire le lien entre le phénomène Star Wars et les hypermarchés, notamment avec des promotions "hypergalactiques". En magasin, le contact avec Star Wars se faisait à plusieurs points du parcours client. Pour attirer les padawans, jeunes et moins jeunes, l'enseigne pouvait également compter sur des exclusivités et des animations orchestrées par Disney, dont un bus itinérant. Les deux parties se disent satisfaites et parlent d'un renforcement mutuel. "Avec ses 650 000 clients par jour en magasin, Carrefour offrait à Star Wars une vitrine énorme," commente Baptiste van Outryve, directeur RP & Corporate Communication du groupe, "tandis que l'action a contribué à drainer en magasin un public qui ne fréquentait peut-être pas encore Carrefour."

L'avion R2-D2 de la compagnie japonaise All Nippon Airways (ANA), a été présenté à quelques privilégiés en novembre dernier sur le tarmac de Brussels Airport.

L'avion R2-D2 de la compagnie japonaise All Nippon Airways (ANA), a été présenté à quelques privilégiés en novembre dernier sur le tarmac de Brussels Airport. © cc

Brussels Airport a pour sa part été le premier aéroport européen à accueillir l'avion R2-D2 Jet de la compagnie japonaise ANA (All Nippon Airways), "une marque indéniable de la confiance de la compagnie japonaise et un formidable outil de promotion pour la nouvelle ligne quotidienne entre Bruxelles et Tokyo," aux enjeux économiques et touristiques importants. Côté médias, on compte plusieurs partenariats télévisuels réciproques au nord et au sud du pays, ainsi qu'un partenariat triangulaire avec Sud Presse/Het Laatste Nieuws et Lego autour de 4 véhicules Lego Star Wars exclusifs. Lego est l'une des franchises Star Wars les plus importantes depuis des années, rappelle S. Van Eyck, et de souligner que si nombre d'enfants "connaissent Star Wars aujourd'hui, c'est en partie grâce à Lego".

Le groupe Kinepolis avait déjà enregistré 40 000 préventes en date du 11 décembre, dont 25 000 pour la sortie européenne du 16, de quoi coiffer au poteau Hunger Games et faire de l'ombre à James Bond. La force marketing semble bel et bien être avec Disney.

Par Stéphanie Zawadzki

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