La publicité larmoyante, une drôle de spécialité Thaï (vidéos)

21/02/16 à 13:30 - Mise à jour à 13:30

Source: Afp

Dans une agence de publicité de Bangkok, quelques "Mad Men" thaïlandais sont réunis en pleine séance créative. Objectif: créer un spot qui fera pleurer le spectateur.

La publicité larmoyante, une drôle de spécialité Thaï (vidéos)

© Reuters

Ces publicités appelées en anglais "sadvertising", combinaison de sad (triste) et advertisement (publicité), ont explosé ces dernières années à travers le monde.

Les créatifs thaïlandais se sont distingués dans leur art de jouer sur la corde sensible.

Une récente publicité pour une marque de lingerie met ainsi en scène une femme qui découvre le même jour sa grossesse et son cancer.

Une autre, accompagnée d'une lente musique de piano et d'une voix off mélancolique, montre un père sourd-muet qui sauve sa fille grâce à une transfusion sanguine après une tentative de suicide. Le tout pour promouvoir une compagnie d'assurance-vie.

Pour Jinn Powprapai, fondateur de CJ Worx, une agence de Bangkok qui s'est spécialisée dans la production de publicités très émotionnelles, "cela tient au bouddhisme", religion ultra majoritaire en Thaïlande.

"Etre bouddhiste, c'est avant tout donner et faire attention aux autres. Nous avons tendance à avoir toujours de l'empathie pour les gens moins fortunés que nous", explique-t-il.

L'un des derniers clips de son agence, réalisé pour la banque publique Khrung Thai, raconte l'histoire tragique d'une étudiante qui apprend à vaincre sa peur des chiens en adoptant celui de sa voisine, à la mort de cette dernière. La jeune fille et le chien Olieng deviennent inséparables jusqu'au jour où il est renversé par une voiture. Le chien meurt dans ses bras, un drame qui fait naître sa vocation de vétérinaire. Depuis sa mise en ligne mi-janvier, la publicité a été vue près de 13 millions de fois sur Facebook et 2,6 millions sur Youtube.

Pour Phil Townsend, directeur en Asie-Pacifique de l'entreprise britannique Unruly, spécialisée dans la publicité et la vidéo en ligne, la Thaïlande est une référence mondiale dans le domaine des "sadvertisements".

"Beaucoup viennent se renseigner, en demandant comment faire des vidéos comme ça", assure-t-il.

Du rire aux larmes

"Les Thaïlandais ont un véritable talent pour les histoires très émotionnelles", explique Ralph Brunner, directeur en Asie de la compagnie d'assurances MetLife, qui a fait produire de nombreuses publicités dans le pays depuis les années 1990.

"On le voit très bien à la télévision, avec leurs courts métrages qui soit vous font pleurer soit sont très drôles ou très ludiques".

L'une des publicités de la marque MetLife, mettant en scène un père luttant pour offrir une vie décente à sa fille, a été l'un des plus grands succès du genre en 2015. Vue plus de 11 millions de fois sur Youtube, elle a été tournée en Thaïlande pour le marché local mais aussi d'autres marchés asiatiques.

Contrairement à l'humour, qui peut être très différent d'un pays à un autre, la difficulté des parents est un thème universel, souligne Ralph Brunner.

Pour Dave McCaughan, vétéran de la publicité qui a passé près de trois décennies en Asie pour l'agence McCann, le développement de ce genre de publicité est lié aux changements économiques et sociaux rapides - et à une inquiétude croissante concernant l'avenir.

Il se souvient que lorsqu'il est arrivé au milieu des années 1990 en Thaïlande, en plein boom économique, les annonces jouaient avec les codes de la comédie burlesque. Aujourd'hui, elles sont beaucoup plus tristes et "jouent sur les valeurs traditionnelles", dit-il.

"Que se passe-t-il quand vous vous sentez un peu faible ? Vous recherchez de la sécurité", ajoute-t-il. "Peu importe quelle est votre culture, c'est pour tout le monde pareil. Et ici, ce qui rassure, ce sont les émotions fortes".

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