Diables rouges : la marque Belgique cartonne

Alors qu’arrive la double confrontation face à la Macédoine, ce vendredi et mercredi prochain, l’engouement populaire et économique pour les Diables rouges est plus immense que jamais. Une authentique success story.

L’équipe nationale belge de football est devenue une attraction planétaire. On la cite parmi les grands outsiders du prochain Mondial, en 2014, au Brésil. On voit en elle le symbole d’un renouveau de l’identité belge. Les Kompany, Hazard, Vermaelen, Verthongen, Benteke et autres Dembele, stars en Grande-Bretagne, sont devenus des symboles de réussite, tant en Flandre qu’en Wallonie ou à Bruxelles.

Tout bon pour Benjamin Goeders, le responsable sponsoring de l’Union belge : « Les Diables rouges, c’est bien sûr quelque chose d’émotionnel, qui provoque plein de choses auprès du grand public. Mais c’est avant tout un produit. Notre mission, c’est de le rendre le plus attrayant possible en télévision, de le rapprocher le plus possible des gens. Il faut qu’à chaque instant de la vie de consommation du grand public, on puisse dire que les Diables rouges sont présents. »

Et ça marche : tous les matchs de l’équipe nationale au stade roi Baudouin se jouent à guichets fermés. Commercialement, c’est l’euphorie. « Nous ne travaillons pas pour 2014 mais pour 2016, notre objectif prioritaire étant l’Euro en France, voire 2018. Nous avons dix sponsors de premier plan et nous refusons les demandes. En cumulé, si on compte les droits télé, notre budget dépasse les 10 millions d’euros annuels. Quand je pense que j’ai connu les périodes où si on faisait 2,5 millions, on faisait la fête… »

La volonté de revaloriser l’image des Diables n’est pas le fruit du hasard. Elle émane du plan stratégique rédigé par Roger Vanden Stock, président d’Anderlecht. Objectif ? Professionnaliser autant que possible des structures datant des années 1940-50. Une cellule marketing et communication a été mise en place en 2007 pour que l’Union belge puisse répondre de façon professionnelle le jour où les résultats suivent. « Au moment où le produit s’enflamme de lui-même », paraphrase Benjamin Goeders.

Or 2007-2010, c’est aussi la période où la Belgique est en crise politique permanente. Pour la première fois, on remet ouvertement en question l’unité du pays. La N-VA, qui a brisé le cartel qui l’alliait au CD&V, se prépare à devenir la première formation politique flamande aux élections législatives de juin 2010.

En 2008, l’équipe nationale espoirs atterrit au pied du podium des Jeux olympiques de Pékin. Dans la foulée, les transferts de nos joueurs vers de grandes équipes étrangères ancrent définitivement l’image des Diables. S’en suit, pour l’équipe, une succession de résultats positifs. L’explosion commerciale est concomitante.
Le plus extraordinaire de l’histoire ? C’est en jouant très clairement sur l’unité nationale que l’équipe a redoré son image.

« Nous, on mise sur l’identité belge, un point c’est tout !, clame Benjamin Goeders. Et ça cartonne ! J’ai l’impression que plus la Belgique semble se diviser sur son identité, plus les Diables rouges remportent un succès colossal. Il y a une histoire d’amour que nous avons tous héritée de nos parents, de nos grands-parents, de nos arrières grands-parents par rapport à l’identité de notre équipe nationale. Le Belge a tout simplement besoin de se retrouver et cela se renforce de semaine en semaine. En venant voir un match des Diables, les gens comprennent qu’ils peuvent encore faire la fête ensemble. Parce qu’aujourd’hui, on ne se connaît plus que via les médias. »

Olivier Mouton