Comment la N-VA a construit sa victoire

De l’utilisation massive des réseaux sociaux au buzz du panda, du signe V aux nains jaunes, rien n’a été laissé au hasard dans la campagne électorale de la N-VA. Plongée dans les coulisses d’une redoutable stratégie, avec, à la manoeuvre, le communicant Erik Saelens.

Le courriel date du18 juin 2013 : « Cher Erik, Est-il possible d’avoir une conversation exploratoire avec vous sur la préparation de notre campagne électorale ? » Le message est signé Piet De Zaeger, directeur général de la N-VA. Ainsi démarre une collaboration de 11 mois pendant laquelle Erik Saelens, patron de l’agence de marketing Brandhome, va imaginer et mettre en place la pré-campagne, puis la campagne de la N-VA dans la perspective du scrutin du 25 mai 2014. Avec le succès que l’on sait.

Lorsqu’il reçoit, à titre exploratoire, l’état-major de la N-VA dans les bureaux de son agence anversoise, Erik Saelens est tout de suite mis au parfum. Le but du parti est simple : il vise plus de 30 % des voix. « Personne ne doit être en mesure de nous approcher, exposent calmement Piet De Zaeger, directeur général, Joachim Pohlmann, porte-parole national, et Nele Hiers, responsable de la communication à la N-VA. Nous ne voulons pas gagner puis être à nouveau écartés du pouvoir. » La réunion est bouclée en une heure et tout est dit.

Difficile pour l’expert en marques de faire fi de l’avertissement de Piet De Zaeger. « Si vous travaillez avec nous, vous devez vous préparer à des réactions négatives, dures, brutales et personnelles. A certaines fêtes d’anniversaire, il vaut mieux ne pas dire que vous collaborez avec la N-VA. Il me semble correct de vous en informer. Cela dit, quand pouvez-vous commencer ? »

Immédiatement, même si aucun contrat n’est encore signé. On est entre gens de confiance. La petite équipe de Brandhome – cinq personnes, plus quelques créatifs – est informée du projet, sous le sceau de la confidentialité. Interrogés sur le sujet, aucun des collaborateurs n’éprouve un problème de conscience à collaborer avec la N-VA.

Le 7 juillet, Erik Saelens fait une première proposition d’axes de campagne, en quatre pages, autour du concept de « pouvoir du changement », lié à la N-VA. La décision est prise, dans la foulée, d’imposer à chaque représentant du parti, du niveau national jusqu’au niveau local, de parler d’une seule voix jusqu’aux élections. Et de ne jamais répliquer aux attaques. « Chaque fois que vous réagissez, écrit Saelens, vous alimentez vos adversaires politiques pour leurs prochaines attaques. »

Chez Brandhome, l’équipe se met cogiter autour du concept de changement, en procédant par associations d’idées. Lors d’une réunion, le concept de « progrès » fait irruption dans la conversation. Changement et progrès sont évidemment liés : si l’on change, c’est pour améliorer les choses. D’autant que les deux concepts commencent, en néerlandais, par la lettre V (verandering-vooruitgang)…

A la tête de la N-VA, le slogan « le changement pour le progrès » est immédiatement approuvé.