Comment la N-VA a construit sa victoire

21/11/14 à 07:01 - Mise à jour à 07:30

Source: Belga

De l'utilisation massive des réseaux sociaux au buzz du panda, du signe V aux nains jaunes, rien n'a été laissé au hasard dans la campagne électorale de la N-VA. Plongée dans les coulisses d'une redoutable stratégie, avec, à la manoeuvre, le communicant Erik Saelens.

Comment la N-VA a construit sa victoire

/ © Belga

Le courriel date du18 juin 2013 : "Cher Erik, Est-il possible d'avoir une conversation exploratoire avec vous sur la préparation de notre campagne électorale ?" Le message est signé Piet De Zaeger, directeur général de la N-VA. Ainsi démarre une collaboration de 11 mois pendant laquelle Erik Saelens, patron de l'agence de marketing Brandhome, va imaginer et mettre en place la pré-campagne, puis la campagne de la N-VA dans la perspective du scrutin du 25 mai 2014. Avec le succès que l'on sait.

Lorsqu'il reçoit, à titre exploratoire, l'état-major de la N-VA dans les bureaux de son agence anversoise, Erik Saelens est tout de suite mis au parfum. Le but du parti est simple : il vise plus de 30 % des voix. "Personne ne doit être en mesure de nous approcher, exposent calmement Piet De Zaeger, directeur général, Joachim Pohlmann, porte-parole national, et Nele Hiers, responsable de la communication à la N-VA. Nous ne voulons pas gagner puis être à nouveau écartés du pouvoir." La réunion est bouclée en une heure et tout est dit.

Difficile pour l'expert en marques de faire fi de l'avertissement de Piet De Zaeger. "Si vous travaillez avec nous, vous devez vous préparer à des réactions négatives, dures, brutales et personnelles. A certaines fêtes d'anniversaire, il vaut mieux ne pas dire que vous collaborez avec la N-VA. Il me semble correct de vous en informer. Cela dit, quand pouvez-vous commencer ?"

Immédiatement, même si aucun contrat n'est encore signé. On est entre gens de confiance. La petite équipe de Brandhome - cinq personnes, plus quelques créatifs - est informée du projet, sous le sceau de la confidentialité. Interrogés sur le sujet, aucun des collaborateurs n'éprouve un problème de conscience à collaborer avec la N-VA.

Le 7 juillet, Erik Saelens fait une première proposition d'axes de campagne, en quatre pages, autour du concept de "pouvoir du changement", lié à la N-VA. La décision est prise, dans la foulée, d'imposer à chaque représentant du parti, du niveau national jusqu'au niveau local, de parler d'une seule voix jusqu'aux élections. Et de ne jamais répliquer aux attaques. "Chaque fois que vous réagissez, écrit Saelens, vous alimentez vos adversaires politiques pour leurs prochaines attaques."

Chez Brandhome, l'équipe se met cogiter autour du concept de changement, en procédant par associations d'idées. Lors d'une réunion, le concept de "progrès" fait irruption dans la conversation. Changement et progrès sont évidemment liés : si l'on change, c'est pour améliorer les choses. D'autant que les deux concepts commencent, en néerlandais, par la lettre V (verandering-vooruitgang)...

A la tête de la N-VA, le slogan "le changement pour le progrès" est immédiatement approuvé.

Erik Saelens décrit ces 11 mois de campagne, en néerlandais et en anglais, dans "Gebrandmerkt, logboek van een N-VA campagne", téléchargeable sur http://www.gebrandmerkt.be/

Erik Saelens décrit ces 11 mois de campagne, en néerlandais et en anglais, dans "Gebrandmerkt, logboek van een N-VA campagne", téléchargeable sur http://www.gebrandmerkt.be/ © DR

La suite et l'intégralité du dossier, en français, dans Le Vif/L'Express de cette semaine. Avec :

- le choix gagnant, mais par défaut, de mener campagne sur les réseaux sociaux et le Net

- comment les nains ont surgi

- l'imprévu des pandas

- "Le Flamand est un vengeur silencieux"

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